AWE2019：彩電沒有一百英寸，還好意思見人嗎？

    每年三月份的AWE展會一直是彩電產(chǎn)業(yè)最重要的“全年風(fēng)向標(biāo)”。2019年自然也不例外。包括8K、AI、IoT等概念，撐起了多數(shù)彩電企業(yè)的“展板介紹”。不過，真正讓大屏君“虎軀一震”的卻是：今年的百英寸巨幕“最多”。

    不僅，傳統(tǒng)的激光電視大顯身手，海信、長虹、海爾卡薩帝、堅果、奧圖碼、LG等傳統(tǒng)巨頭“樂此不�！保粵]有推出激光電視產(chǎn)品的索尼、三星也拿出98英寸液晶電視“沖刺百英寸”巨幕市場——某種意義上，如果一個彩電品牌沒有“100英寸”的產(chǎn)品，那么這個品牌也就很難說是“一線貴族”了。

    彩電越來越大，機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

    為什么彩電企業(yè)都要“沖擊一百英寸”呢？大屏君注意到一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)彩電市場的增量幾乎全部來自于65英寸及其以上市場。這一年，65英寸為代表的大尺寸電視機(jī)銷量實現(xiàn)了翻番，并成為所有彩電企業(yè)最核心的利潤貢獻(xiàn)點，實現(xiàn)了年度銷量上看500萬臺的新高。

    “得大尺寸得天下”。這已經(jīng)是彩電業(yè)的共識。行業(yè)專家認(rèn)為，在10.5/11代線陸續(xù)投產(chǎn)的背景下，3-5年時間75英寸屏幕也會成為“另一個主流”尺寸，渴望創(chuàng)造每年近500-1000萬臺的市場業(yè)績。

    有這么美好的“大型化”的預(yù)期，彩電企業(yè)自然需要“提前布局”“大屏幕技術(shù)”。這也就有了這幾年來激光電視概念的興起：特殊的投影成像體制，使得激光電視是目前唯一能夠規(guī)�；�、低成本的提供100-150英寸顯示畫面的“未來技術(shù)”。對比100英寸激光電視2-3萬元的價格，三星和索尼的98英寸液晶電視售價高達(dá)近百萬和60萬元。

    當(dāng)然，液晶電視也不是“不能大型化”。例如，2019年初國美就推出了2萬元價位的86英寸電視機(jī)——不過86英寸和100英寸比較，畫面面積依然要小35%、更是只有120英寸的一半大小�；蛘哒f，目前的液晶面板技術(shù)對“大”的支撐能力依然有待提升。大屏君覺得，未來七八十英寸或成為液晶和激光電視的分水嶺——激光電視將是百英寸以上巨幕毫無懸念的當(dāng)家花旦。

    或者說，在大尺寸電視市場“技術(shù)路線挑戰(zhàn)”依然存在。把握大尺寸化市場的機(jī)會，特別是超大尺寸市場的發(fā)展，需要在基礎(chǔ)顯示技術(shù)上創(chuàng)新和突破：10.5/11代之后的液晶世代線能否突破、激光電視技術(shù)升級還能走多遠(yuǎn)是關(guān)鍵分歧所在。

    大尺寸熱持續(xù)爆發(fā)，消費(fèi)者能否買單

    雖然大尺寸電視的熱潮洶涌與產(chǎn)品價格下滑關(guān)系巨大：例如，大屏君了解到2018年激光電視均價下滑近3成，75-86英寸液晶電視價格下滑2成以上，乃至于小米65英寸電視價格已經(jīng)突破2999元�！�—但是，這些價位依然“不能說便宜”。

    所以，對于大尺寸電視最大的問題就在于：相對價格更高的背景下，消費(fèi)者會買單嗎？大屏君認(rèn)為，回答這個問題，要從消費(fèi)者的“看”電視的文化轉(zhuǎn)變談起。

    近期，大屏君看到這樣一則新聞：《新喜劇之王》網(wǎng)絡(luò)熱賣！新聞報道稱，這部春節(jié)檔賀歲片，在上映32天后，線上用戶可支付12元的費(fèi)用（VIP會員半價）觀看全片。前7天的線上成績單，騰訊視頻平臺總播放量就已經(jīng)超過了1.9億。即便考慮到大量的“6分鐘”試看，這個成績也已經(jīng)遠(yuǎn)超“院線”市場6.24億票房對應(yīng)的觀影人次。

    或者說“在家看電影”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時尚、消費(fèi)者對電視的需求已經(jīng)跨過了“綜藝+電視劇”的傳統(tǒng)范疇。特備是智能手機(jī)、電腦和電視的傳屏應(yīng)用，大大改善了電視端內(nèi)容購買、付費(fèi)的“流程體驗”，實現(xiàn)了“電視欣賞電影化”和高質(zhì)量化的新升級——而且這輪品質(zhì)升級也是超高清，4K/8K產(chǎn)業(yè)建設(shè)的題中之義。

    電視欣賞電影化——這對于硬件意味著什么呢？大屏君覺得每個人都會“瞬間”想到“大屏幕”這個答案。不過，支持“大屏電視”進(jìn)入家庭的數(shù)據(jù)還不止這些：因為愿意為高質(zhì)量欣賞付費(fèi)的人群規(guī)模，才是最主要的“市場基礎(chǔ)”。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4，愛奇藝的訂閱會員總數(shù)達(dá)到了8740萬，付費(fèi)會員占比達(dá)到98.5％，2018年全年凈增訂閱會員3660萬，同比增長72％；騰訊視頻截至去年Q3的付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)8200萬,同比增長79%……這些數(shù)據(jù)表明，2018年以來，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的人群在高速增長：既然愿意為高質(zhì)量內(nèi)容付費(fèi)，那么這些人群至少也不會反對為“適配高質(zhì)量內(nèi)容的大屏幕硬件”付費(fèi)了。

    所以，2018年，65英寸及其以上電視市場成長翻番、激光電視產(chǎn)品銷量增長130%、家用智能微投增幅再次翻番，增量跨上百萬臺……家庭巨幕正在加速“上場”。當(dāng)然，家用巨幕多了，也有些“額外副作用”：比如，2018年截止到3月10日的院線觀影人次為47897萬人次，而2019年截止到3月10日的觀影人次為40050萬人次，落差近8000萬�！�—這一數(shù)據(jù)變化的原因雖然以2018年以來票價上揚(yáng)因素為主，但也與居家觀影習(xí)慣的形成有關(guān)。

    成長博弈邏輯，各種大屏悉數(shù)受益

    如上文介紹，2018年家用觀影大屏除了傳統(tǒng)家用投影機(jī)外，液晶彩電、激光電視、智能微投都實現(xiàn)了至少翻番的成長——“居家大屏”之熱度由此可見一斑。對此，很多人提出了“不同技術(shù)品類”的競爭沖突問題：會不會存在不同產(chǎn)品之間市場的“惡性競爭”呢？

    相比于一般規(guī)律下，必然得出“家庭巨幕”同一市場中，不同解決方案的市場沖突結(jié)論；大屏君認(rèn)為，對這件事需要有一個“突破性”的理論框架：

    一方面，必須認(rèn)識到“家庭巨幕”依然處于歷史性的起步期。每一個廠商和技術(shù)占據(jù)的份額都是“增量”市場。家庭巨幕市場存量小、增速快，在彩電市場總規(guī)模中“占比很低”的現(xiàn)實，決定了“空白空間”為主的競爭格局。而搶占空白空間的競爭，則能有效避免不同品類技術(shù)之間的“沖突”。

    另一方面，微投、激光電視和大屏液晶的市場差異性非常明顯。如液晶電視主要解決65-75英寸的大屏需求，并延伸到86英寸；激光電視主要面向100英寸大屏幕、同時延伸到80英寸和120英寸市場；智能微投則憑借成本優(yōu)勢，滿足2000-4000元低價位和第二臺電視、臥室電視等差異化需求——即雖然都是家庭巨幕，卻又在這個家庭巨幕市場中處于不同的“細(xì)分領(lǐng)域”，這決定了這些不同技術(shù)產(chǎn)品之間“市場協(xié)同大于競爭”的關(guān)系。

    除了以上的“硬元素”層面的比較外，大屏君更為看中“巨幕軟文化”這一點上，激光電視、大屏液晶、智能微投的協(xié)同關(guān)系：即，在巨幕進(jìn)入家庭市場的中早期，市場最需要的是讓“家庭彩電可以巨幕、巨幕更好看”這樣的消費(fèi)文化“流行開來”。這時候，更多的產(chǎn)品形態(tài)和品牌的參與，必然形成“眾人拾柴火焰高”的輿論趨勢。后者將加速“家庭巨幕”的普及進(jìn)程，并實現(xiàn)所有參與者的廣泛受益。

    綜上所述，AWE 2019的百寸巨幕熱不是“純技術(shù)的拔高調(diào)”，而是具有真實市場需求和行業(yè)消費(fèi)取向的市場機(jī)遇。大屏君注意到，如果以智能微投、傳統(tǒng)家投、激光電視和75英寸以上液晶電視為“家庭巨幕”的“臨時性”標(biāo)準(zhǔn)，那么今天的彩電市場已經(jīng)找不出哪怕一個不涉及家庭巨幕的品牌——彩電大屏化需求浩浩蕩蕩，順之者昌逆之者亡，已經(jīng)是時代大勢。