半年報(bào)：彩電電商市場(chǎng)新變化不斷

    半年報(bào)：彩電電商市場(chǎng)新變化不斷

    2015年1-6月份，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)半年報(bào)已經(jīng)出爐：銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均為增漲（2015上半年彩電市場(chǎng)零售量達(dá)2211萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.6%；零售額達(dá)744億元，同比增長(zhǎng)6.9%），可謂交出了兩年以來(lái)的同期最好答卷——2014年銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均下滑，2013年銷(xiāo)量增加比較大，但是銷(xiāo)售額增幅卻不明顯，2012年銷(xiāo)量增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額穩(wěn)中有降。

    但是，彩電市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)，卻遠(yuǎn)不如電商市場(chǎng)來(lái)的火爆。

    AVC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2015年上半年彩電線(xiàn)上市場(chǎng)零售量528萬(wàn)臺(tái)，占比24%，同比增長(zhǎng)77%。分電商渠道來(lái)看，專(zhuān)業(yè)電商零售量占比43%；自營(yíng)電商增幅最大，零售量占比22%。——電商零售量的增量部分達(dá)到230萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)總體市場(chǎng)124萬(wàn)臺(tái)增量一大截，這充分說(shuō)明了電商已經(jīng)扛起彩電市場(chǎng)穩(wěn)定的“定海神針角色”。

    電商銷(xiāo)量增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更大調(diào)

    傳統(tǒng)電商渠道的特點(diǎn)是什么呢？低價(jià)格、廉價(jià)產(chǎn)品，淘寶和京東綜合電商占據(jù)主導(dǎo)。2015年上半年的趨勢(shì)則是，中端價(jià)位產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)電商占據(jù)主導(dǎo)，自營(yíng)電商增幅最大。

    在電商24%的市場(chǎng)占比中，中端產(chǎn)品已經(jīng)能占據(jù)約相當(dāng)于整個(gè)彩電市場(chǎng)10%左右的份額，成為真正主力。導(dǎo)致這一變化的原因在于，小米、樂(lè)視等品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加、傳統(tǒng)彩電企業(yè)電商化的加劇。兩者直接增加了電商渠道中端產(chǎn)品的供應(yīng)量。尤其是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，從電商主打低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槿�線(xiàn)出擊，成為電商渠道中高端產(chǎn)品成長(zhǎng)的重要支撐。

    尤其是在高端產(chǎn)品上，創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹紛紛發(fā)力電商品牌、電商直營(yíng)渠道和O2O模式，使得高端電視在電商渠道“終于”也能占據(jù)一席之地。

    中高端電視產(chǎn)品合計(jì)已經(jīng)超過(guò)電商渠道銷(xiāo)量的一半：這更成為了上半年電商彩電市場(chǎng)、乃至整個(gè)彩電市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)的關(guān)鍵支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視市場(chǎng)中48-55英寸產(chǎn)品已經(jīng)取代2013年前的32英寸產(chǎn)品、2014年的42英寸產(chǎn)品，成為消費(fèi)者瀏覽量最大的產(chǎn)品尺寸線(xiàn)。這說(shuō)明線(xiàn)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向已經(jīng)日益與線(xiàn)下渠道相同。電商彩電市場(chǎng)也進(jìn)入既有數(shù)量?jī)r(jià)值，又擁有質(zhì)量?jī)r(jià)值的良性發(fā)展期。

    三足鼎力形成，電商市場(chǎng)O2O化集體加速

    2015年上半年自營(yíng)電商占比首次超過(guò)20%，穩(wěn)定的達(dá)到兩位數(shù)的占比，成功推動(dòng)了電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從專(zhuān)業(yè)電商和綜合電商兩強(qiáng)，到三足鼎力的轉(zhuǎn)變。其中，創(chuàng)維、海信的增量尤其明顯。

    占整個(gè)電商市場(chǎng)比重達(dá)65%以上的專(zhuān)業(yè)電商和自營(yíng)電商，還促進(jìn)了O2O彩電銷(xiāo)售格局的調(diào)整。這里面不僅有國(guó)美、蘇寧大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型；也有創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹等品牌顯示自營(yíng)渠道發(fā)力，帶來(lái)的強(qiáng)大動(dòng)力。尤其是品牌自營(yíng)電商的發(fā)展，切實(shí)起到了營(yíng)銷(xiāo)上的龍頭作用。

    傳統(tǒng)品牌自營(yíng)電商的發(fā)展最核心的貢獻(xiàn)包括：第一，營(yíng)銷(xiāo)上真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)級(jí)別的突破；第二，這些品牌的售后環(huán)節(jié)、安裝環(huán)節(jié)真正進(jìn)入O2O鏈條；第三，強(qiáng)化以超薄、畫(huà)質(zhì)、曲面等為主導(dǎo)的上半年彩電產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)趨勢(shì)的發(fā)展。因此，可以說(shuō)自營(yíng)電商的發(fā)展是電商渠道結(jié)構(gòu)質(zhì)變的指標(biāo)、催化劑和導(dǎo)火索，更是彩電電商實(shí)現(xiàn)O2O化的關(guān)鍵。

    電商加速成長(zhǎng)，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道格局生變

    2015年上半年電商渠道的增長(zhǎng)，不應(yīng)簡(jiǎn)單理解成線(xiàn)上搶了線(xiàn)下：這一波段的市場(chǎng)成長(zhǎng)主力來(lái)自于O2O價(jià)值的涌現(xiàn)。

    品牌自營(yíng)電商的加速成長(zhǎng)，徹底解決了線(xiàn)上銷(xiāo)售在物流、安裝和服務(wù)等后段銷(xiāo)售過(guò)程中的瓶頸。這一變化，遠(yuǎn)要比此前國(guó)美、蘇寧的以“線(xiàn)下展示、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”為核心的O2O具有殺傷力。品牌自營(yíng)電商通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下同等服務(wù)這一關(guān)鍵舉措，解除了消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，使得“線(xiàn)下展示、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”最終能夠深入人心。

    對(duì)此，一個(gè)顯著的效應(yīng)是“傍晚下單”和“早晨下單”現(xiàn)象。即消費(fèi)者在頭天完成實(shí)體店體驗(yàn)和考察之后，當(dāng)天晚上或者第二天早上直接線(xiàn)上下單購(gòu)買(mǎi)，減少了至少一次實(shí)體店的出行成本。

    這種變化對(duì)很多渠道企業(yè)，尤其是品牌加盟店面形成了一定的挑戰(zhàn)。和國(guó)美、蘇寧大型連鎖電商，可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下、線(xiàn)上雙重經(jīng)營(yíng)不同，中小加盟店不可能在線(xiàn)上渠道競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。而，在O2O過(guò)程中這些加盟店面的服務(wù)并未減少，卻出現(xiàn)了銷(xiāo)售流水的大幅下降——且這一發(fā)展過(guò)程還將在2-3年內(nèi)持續(xù)，這將形成對(duì)傳統(tǒng)彩電品牌加盟店面業(yè)態(tài)的巨大沖擊。

    整體上，這些加盟店面的未來(lái)必然是服務(wù)化、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值為中心、體驗(yàn)店化；同時(shí)，同一區(qū)域內(nèi)的品牌加盟代理商的數(shù)量也將大幅度下降。

    電商成長(zhǎng)帶來(lái)另類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)棋局大變

    2015年上半年，彩電電商渠道的令一個(gè)看點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)：“口水”正在成為一種決勝的武器。

    一旦消費(fèi)者選擇電商渠道的比例大幅增加，品牌在線(xiàn)上的“露臉率”也就變得格外重要。從專(zhuān)業(yè)媒體、綜合媒體、自媒體、電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到廠商線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，一種全員動(dòng)員的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式正在形成。例如海信與小米的口水戰(zhàn)、樂(lè)視和長(zhǎng)虹的口水戰(zhàn)、酷開(kāi)從創(chuàng)維平臺(tái)獨(dú)立之后，創(chuàng)維主品牌的系列線(xiàn)上動(dòng)作等等，彩電線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的力度增長(zhǎng)實(shí)際已經(jīng)領(lǐng)先于電商渠道的市場(chǎng)成長(zhǎng)。

    將電商這種趨勢(shì)視為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的雙贏。這是現(xiàn)在整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的共識(shí)。線(xiàn)上工具的發(fā)展，徹底改變了消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的信息弱勢(shì)地位：與一般的銷(xiāo)售員、講解員比較，消費(fèi)者在線(xiàn)上渠道能獲得的信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度都更高。這些變化，亦促進(jìn)了彩電市場(chǎng)消費(fèi)的更趨理性化。而面對(duì)依賴(lài)專(zhuān)業(yè)信息形成選購(gòu)決定的理性消費(fèi)者，廠商們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)壓力也會(huì)更大。

    傳統(tǒng)的彩電行業(yè)，品牌廠商、公關(guān)公司、新聞渠道的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)不復(fù)存在。在自媒體和自營(yíng)電商渠道上，廠商即是品牌擁有者，也是新聞渠道；傳統(tǒng)新聞渠道簡(jiǎn)單重復(fù)廠商營(yíng)銷(xiāo)信息的價(jià)值逐漸趨零；公關(guān)公司的很多工作被廠商內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和新聞渠道瓜分。一種越來(lái)越統(tǒng)籌化、越來(lái)越接近廠商到新聞渠道的直接的、二級(jí)化的營(yíng)銷(xiāo)體系正在形成。

    電商水有多深，依然是未知數(shù)

    2015年彩電市場(chǎng)電商占比首次占到24%，接近四分之一，并在諸多方面正在改造整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)格局。那么，一個(gè)顯然的問(wèn)題是彩電電商的終點(diǎn)在哪里？

    這個(gè)問(wèn)題難以回答，但是卻有一個(gè)結(jié)構(gòu)性的答案：24%的電商占比，依然是主要城鎮(zhèn)和城市市場(chǎng)的能量。其中，一線(xiàn)城市電商占比遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)據(jù)。如果全國(guó)彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于一線(xiàn)城市市場(chǎng)的電商占比，至少電商渠道還會(huì)有10個(gè)以上的百分點(diǎn)增長(zhǎng)空間。因此，可以說(shuō)電商對(duì)彩電市場(chǎng)而言，三分之一的比例可能是底線(xiàn)，高點(diǎn)則可能會(huì)高達(dá)七成，甚至更多。

    所以，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的看點(diǎn)，并非能不能獲得幾個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而在于電商的力量如何改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)：渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、物流、服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨這種結(jié)構(gòu)性的革命。這也將是下半年彩電行業(yè)最核心的看點(diǎn)。