2011年電子書產(chǎn)業(yè)5大熱門關(guān)鍵詞

    元月10日下午，被譽為2011年北京圖書訂貨會最大亮點的“2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會”圓滿結(jié)束。這次會議邀請了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)袖，共同解讀中國電子書市場迷局，發(fā)掘電子書市場商機，探尋電子書與中國傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型之路。會上既有理念的闡釋，也有觀點的碰撞，一些話題熱點格外突出，出現(xiàn)5大熱詞，它們預(yù)示了新的一年人們對電子書產(chǎn)業(yè)的關(guān)注焦點。

    電子書1.0

    中國電子書發(fā)展，呈現(xiàn)出種種復(fù)雜的現(xiàn)象，在美國的電子書市場快速發(fā)展的同時，我們還有諸多解不開的糾結(jié)。在探討層面上，我們急需一個分析框架，來認識和深入剖析中國的電子書市場。此次峰會上，百道新出版研究院發(fā)布了《2011中國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，首次創(chuàng)造性地提出電子書按照1.0、2.0和3.0進行劃分的概念，其中1.0代表傳統(tǒng)紙質(zhì)版對應(yīng)的電子書，2.0指純數(shù)字版電子書如盛大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物，3.0指多媒體增強型電子書。三類電子書屬性不同，有不同的商業(yè)運作邏輯，混為一談、隨意跨越正是糾結(jié)之源。依據(jù)此分析框架，《報告》認為，中國電子書的熱鬧是2.0的熱鬧，糾結(jié)是1.0的糾結(jié)。

    《報告》的推出引發(fā)熱議，大家認為，電子書三個世界的劃分解釋力強，便于形成共識，行內(nèi)人士尤其贊同《報告》中提出的中國必須優(yōu)先發(fā)展電子書1.0市場的觀點。電子書1.0市場基于傳統(tǒng)出版，內(nèi)容仍然由傳統(tǒng)出版商提供，傳統(tǒng)出版商依然占有重要地位。也就是說，只有傳統(tǒng)環(huán)節(jié)積極轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈打通，傳統(tǒng)閱讀市場的核心讀者群成為電子書讀者群，電子書1.0市場全面啟動，才能使整個市場的發(fā)展實現(xiàn)良性。美國的成功正是靠著傳統(tǒng)出版的雄厚基礎(chǔ)和電子書1.0的支撐，這也很好地印證了上述觀點。

    2011年，中國出版業(yè)如何匯聚各方力量為啟動電子書1.0市場做好準備，能否切實排除電子書2.0的干擾，這些將成為破解目前市場糾結(jié)的關(guān)鍵所在。

    對接

    在這次峰會上，上海世紀出版集團總裁陳昕先生做了主題為《打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，推進電紙書產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與終端對接》的主題演講，他指出，衡量一個產(chǎn)業(yè)是否成熟，要看它的產(chǎn)業(yè)鏈是否完成。目前，中國的電子書市場問題重重，一個突出的表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)鏈還沒有打通，各個環(huán)節(jié)還沒有形成很好的對接。做終端閱讀器的不得不自建內(nèi)容平臺，做內(nèi)容的也開始自己開發(fā)閱讀終端，做平臺的又無法通過水平整合形成規(guī)模，整個市場支離破碎。而一個崛起的市場，是要求產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)找準自己的問題，演好自己的角色，通過對接實現(xiàn)良性循環(huán)，而不是試圖通吃，或者自成一體。

    可見，對接已成為中國電子書市場打通發(fā)展瓶頸必須解決的問題。它包括內(nèi)容與平臺、平臺與終端等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的種種對接，涉及到平臺搭建，電子書格式的標準化，公平交易原則的確立等。

    這次峰會上，不少專家圍繞這些方面闡述了各自的觀點和思路，包括一些具體建議。比如，技術(shù)方帶來了他們的解決方案以幫助產(chǎn)業(yè)跨越技術(shù)壁壘；政府也表示，今年將要有明確的動作來推動有利于產(chǎn)業(yè)鏈對接的各項建設(shè)，比如建8到10個大的平臺等等。在2011年，我們應(yīng)該將可以看到，中國電子書產(chǎn)業(yè)的各路玩家開始以理性的姿態(tài)積極合作，共建一個健康的產(chǎn)業(yè)鏈。

    分成

    此次峰會上，有關(guān)中國的電子書市場如何盡早實現(xiàn)利益共贏成為又一個大熱點。一方面，電子書市場需要培育，同時，也要讓大家有利可圖，以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，此時，電子書如何定價和分成就成為一個非常核心的問題。這包括出版者與銷售方如何分成，作者和出版者如何分成。

    美國的電子書利益分成模式已經(jīng)日漸成熟。比如，在內(nèi)容提供與銷售環(huán)節(jié)，代理制模式采用出版者定價，銷售方按三七開（出版方獲得銷售收入的70%）分成，批發(fā)零售模式采用銷售方定價，按進價50%回款給出版方。在出版者與作者分成環(huán)節(jié)，給作者25%的銷售版稅成為起步階段的統(tǒng)一模式，并逐步提升到40%甚至或更多。這些方式已逐步成為全體認可的規(guī)則，為市場的良性發(fā)展打好了基礎(chǔ)。

    在中國，情況還比較復(fù)雜。有的平臺商和出版者之間采用四六分成，出版社只拿到40%，并且其中的一半還要給作者，使得出版社抱怨對方霸道。有的則走向另一個極端，讓出版者分得銷售的80%，目的是為了吸引內(nèi)容資源，推銷閱讀終端。所有這些顯然都是市場初級階段的短期行為，一個成熟的規(guī)范還遠沒有形成。

    從版權(quán)經(jīng)營的角度看，如何讓利益分配體現(xiàn)內(nèi)容價值，也需要構(gòu)建一套可供參照的公平交易規(guī)則，讓定價與分成進入理性軌道，達到各方共贏。這將成為2011年中國電子書市場培育階段的一個關(guān)鍵課題。

    Movie or Die

    數(shù)字出版是一個發(fā)展趨勢，這一點正從爭論話題變成行業(yè)共識。而且，這種趨勢不是可有可無的一種選擇，而是涉及到企業(yè)的生死存亡。此次電子書峰會上，來自臺灣最大的出版企業(yè)城邦集團的總裁何飛鵬先生提出一個問題，Move or Die ？ 即要么采取行動，要么等死。

    很快，“Move or Die”成為大家喜愛引用的一句話。大家認識到，企業(yè)發(fā)展要緊跟市場大勢，無論從大環(huán)境的變遷還是從個體消費習慣的演化，數(shù)字閱讀必將很快占據(jù)市場主流。試圖避開數(shù)字出版，停留在原地，只能是死路一條。不想死，就要采取行動，積極應(yīng)對。當然，move的結(jié)果也可能是死，但總有活的機會。

    何飛鵬先生預(yù)測，臺灣傳統(tǒng)出版的“半衰期”是到2015年，即5年內(nèi)傳統(tǒng)紙質(zhì)版圖書的市場份額就將下降到50%以下。這個說法比國際上通行的2018年的說法還要早3年。5年也好，8年也好，都不是一個很長的時間，這種預(yù)見反映了大家的緊迫感。

    峰會上，來自傳統(tǒng)出版社的領(lǐng)導(dǎo)紛紛展示了各自在發(fā)展數(shù)字化和電子書方面的思路和已經(jīng)采取的行動。正如中國科學(xué)出版集團董事長柳建堯所說，前景是很清楚的，但腳下的路該怎么走，尤其是這第一步至關(guān)重要。出版界的“百年老店”商務(wù)印書館的總經(jīng)理于殿利先生在演講中也說，我們的創(chuàng)新精神還在，會動，但絕不輕舉妄動，要動就動別人動不了的東西，獨一無二的東西。可見，Move or Die毫無疑問，而如何move得好，move得活，則是眼下需要面對的問題。

    野蠻人

    中國電子書市場的熱鬧場面的表現(xiàn)之一，是很多原本和傳統(tǒng)出版無關(guān)的企業(yè)，比如電信運營商、軟硬件技術(shù)商、網(wǎng)絡(luò)平臺商等等，紛紛爭相加入。不僅如此，它們還憑借手中的技術(shù)優(yōu)勢，以高調(diào)的姿態(tài)邁進，試圖引領(lǐng)這個產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)方式到銷售方式的根本性變化。這使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家一方面出于轉(zhuǎn)型的必要似乎不得不與它們合作，另一方面出于對自身資源的維護和利益的博弈，又很容易和它們形成對抗態(tài)勢，將它們看作是“門口的野蠻人”。

    在這次的電子書峰會上，一些專家重新提起這一憂慮，但與以往不同的是，大家更加理性。畢竟，無論出版產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型，不變的是內(nèi)容。出版市場發(fā)展的必然結(jié)果是，誰掌握內(nèi)容，誰就該占據(jù)主動。

    百道新出版研究院的《2011中國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》在對電子書2.0非良性效應(yīng)分析中也用了“門口的野蠻人”的比喻。由于中國的電子書2.0市場先發(fā)制人，其模式對傳統(tǒng)出版構(gòu)成了創(chuàng)新性破壞，特別是銷售價格，以及內(nèi)容的隨意性所引發(fā)的低俗化隱患等等，再加上電子書2.0平臺和出版社對作者數(shù)字版權(quán)資源的爭奪也加劇了這種對抗趨勢。

    在2011年，大家希望看到的是，“門口的野蠻人”和守門者不再揮刀相向。并存漸變，合作共贏，是市場走向成熟不變的規(guī)律。大家在產(chǎn)業(yè)鏈上找準自己的定位，進行互利發(fā)展，是共同的也是唯一的出路。