廣告主無視網(wǎng)絡視頻之爭 廣告投放僅占10%

　　“流量就等于收入，流量越高收入越高”，這個簡單不過的互聯(lián)網(wǎng)吸金理論對于視頻互聯(lián)網(wǎng)來說似乎失效。Hulu這家來自美國的視頻網(wǎng)站以區(qū)區(qū)1%的流量收獲了市場中33%的廣告。流量批發(fā)原則不再奏效，對于視頻網(wǎng)站來說單位用戶價值則更為重要。這種理念對每一個還在“不掙錢”的視頻行業(yè)中掙扎的人來說，恐怕都是不小的沖擊。盡管來自視頻分享的反對者稱建中國版Hulu比建聯(lián)合國還難，但就目前來看，似乎Hulu模式的吸引力并沒有減弱。

　　炮轟Hulu“模仿秀”引發(fā)視頻商業(yè)模式之爭

　　“在國內照搬Hulu模式基本行不通，我相信用戶能創(chuàng)造價值�！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微上周表示，Hulu模式與美國本土網(wǎng)民觀看視頻的消費傾向有關聯(lián)，這對于習慣觀看各種類型影視劇的中國網(wǎng)民來說并不適合。這一言論在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)內掀起波瀾。

　　在業(yè)界看來，王微的此番表態(tài)一定程度上是對老對手李善友(酷6網(wǎng)CEO)的一種“回擊”。一個星期之前，酷6宣布長短視頻正式分離，并正式啟動效仿Hulu的長視頻網(wǎng)站“酷6劇場”，該網(wǎng)站今后將作為獨立域名運營，專門播放電影、電視劇等長視頻。此前，李善友多次表示，要淡化公司視頻分享網(wǎng)站的定位，在他看來，“酷6劇場”就是“中國的Hulu”。從互相起訴到商業(yè)模式的爭論，土豆網(wǎng)與酷6的競爭已擴散到多個層面。

　　實際上，自出現(xiàn)至今，視頻網(wǎng)站主要有兩種發(fā)展模式，一種是以購買版權，提供完整長度的正版電影和電視劇的Hulu模式，該業(yè)務模式在美國比較流行；另一種是視頻分享模式，在中國市場，多家視頻網(wǎng)站依靠UGC模式取得了今天的成就。

　　而隨著競爭的加劇，國內視頻網(wǎng)站在商業(yè)模式上的分歧也不斷加大。成立于2004年10月的樂視網(wǎng)稱自己是Hulu模式的忠實支持者，該公司在成立時便獨創(chuàng)了“正版+收費+廣告”模式，目前宣布已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

　　模仿者頻出的同時，Hulu也把自己的基因帶到了中國。百度聯(lián)手Hulu投資方Providence全新打造的奇藝網(wǎng)是任何廠商都不敢小覷的對手。盡管還未上線，但奇藝CEO龔宇已透露，將效仿國外Hulu模式，網(wǎng)站內容以影視劇等長視頻為主，堅持正版、高清的發(fā)展模式。

　　在土豆網(wǎng)所屬的陣營，則包括了優(yōu)酷、56網(wǎng)等網(wǎng)站。56網(wǎng)日前宣布，今年將實施“全面分享戰(zhàn)略”，其中近期上線的“廣告分享計劃”是該戰(zhàn)略的第一階段；此后，56網(wǎng)將與人人網(wǎng)、QQ空間、新浪微博(http://t.sina.com.cn)、豆瓣等SNS社區(qū)全面合作，形成“站內+站外”全面分享；第三階段，56網(wǎng)將構建起站內外全面分享平臺。

　　而對一部分人來說，根本就不存在什么Hulu模式�！霸谥袊�本不存在Hulu模式�！奔�動網(wǎng)呂文生對記者表示，“只存在當簡單地依靠盜版產(chǎn)生的‘流量批發(fā)模式’不能滿足盈利需求，正版化自然而然也就成為趨勢。對于視頻網(wǎng)站來說用戶價值更為重要�！彼�認為“中國特色”的正版內容運營之路，相較于“Hulu 模式”更適應中國的市場環(huán)境。

　　一時之間，還沒有掙到錢的視頻行業(yè)彌漫著由Hulu而起的模式升級硝煙。

　　僅占總量10%，廣告主仍持嘗試性態(tài)度

　　“視頻行業(yè)的商業(yè)模式很多，但是我們對模式?jīng)]有太大的興趣，在投放廣告時主要是看視頻網(wǎng)站的流量以及它所覆蓋的用戶�！弊鳛橐患覐V告公司的員工，張城(化名)的工作是代表客戶在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，得到一定的營銷效果，目前視頻網(wǎng)站是他的選擇對象之一。

　　好耶網(wǎng)前總裁、現(xiàn)在激動網(wǎng)專門負責營銷工作的副總裁姚曉潔對記者表示，“至少在兩年內，廣告主根本就不會關心到所謂的互聯(lián)網(wǎng)視頻的商業(yè)模式和他們的投放有什么直接關系”。 實際上，目前廣告主對待網(wǎng)絡視頻的投放認識也非常籠統(tǒng)，只是簡單地認為投放是互聯(lián)網(wǎng)，而投放態(tài)度也多是嘗試性的。

　　據(jù)業(yè)內人士表示，目前作為“金主”的廣告客戶投放到視頻行業(yè)的品牌廣告只占其總投放量的10%�！斑�少得可憐�！币�曉潔對記者笑道：“因此，目前還是爭取這些廣告客戶認知、認可互聯(lián)網(wǎng)視頻的階段�！�

　　不過，2009年營收額過億的兩個網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆并不認可上述說法。土豆網(wǎng)銷售副總裁王祥蕓表示，視頻廣告已經(jīng)成為品牌廣告投放的常態(tài)預算選項。互聯(lián)網(wǎng)視頻正在吸引更多廣告主的矚目。

　　市場研究機構CR-Nielsen視頻廣告監(jiān)測系統(tǒng)的相關數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中，國內視頻廣告有了長足的進步。從2009年第二季度開始，視頻廣告呈現(xiàn)出了波動上升的態(tài)勢，這一點不僅體現(xiàn)在了廣告主數(shù)量的變化趨勢上，也體現(xiàn)在了廣告推廣項目和創(chuàng)意的變化情況。以優(yōu)酷為例，去年4月，該公司的廣告主數(shù)量在 80個左右，這一數(shù)字在去年年底已接近120個。

　　統(tǒng)計顯示，投放視頻廣告的廣告行業(yè)不僅涵蓋了目前風頭正猛的游戲類、電子商務購買、時尚類、掌上電子產(chǎn)品以及汽車制造商等行業(yè)，同時還包括了醫(yī)藥健康、飲料、食品、影視類、軟件、美容化妝品和旅游住宿等多個行業(yè)類別。整體來看，游戲類、電子商務購買、汽車制造商和時尚類等行業(yè)對視頻廣告這種新興的廣告形式目前的認可程度更高一些。

　　不過也有負責視頻廣告投放的從業(yè)人員表示，“在視頻廣告的投放上，不同的廣告主實際上還是有著略微的差異”。楊明(化名)告訴記者，以網(wǎng)游廠商為例，它們基本上是以CPM(每千次訪問成本)作為廣告效果評估標準，希望以最低的成本得到更多的在線消費；對耐克以及一些汽車廠商來說，它們希望的是通過視頻廣告的宣傳，帶來更多的品牌價值和利潤，因此這些廣告主在投放視頻廣告時更關心視頻內容的吸引力，一些正版高清的內容應該是它們的首選。

　　據(jù)業(yè)內人士透露，視頻網(wǎng)站想接大點的廣告單子，一般都要簽署內容安全保障書類似的協(xié)議。對此，互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士則撰文指出，視頻廣告面臨的是廣告主們的極度脆弱的信任。

　　“更長遠來說，視頻廣告分流的是電視廣告份額，諸如耐克、寶潔、馬爹利這樣的品牌金主才是未來主攻方向�！眮碜�4A領域的高層人士更進一步分析�！按笃放茣�把廣告潛在風險控制到最低程度，視頻的正版性是合作的前提條件�，F(xiàn)在Hulu模式這么熱，和品牌廣告的驅動不無關系。”

　　維持生計，各展花樣討廣告主“歡心”

　　經(jīng)過了幾年的發(fā)展，國內視頻網(wǎng)站開始逐漸發(fā)現(xiàn)，單純依靠廣告收入實現(xiàn)盈利的難度實在太大，于是多元化收入成為了一道必須解決的問題。盡管如此，當其他的收入模式尚未成熟之際，廣告收入依然是視頻網(wǎng)站維持生計的最重要途徑，而它們的首要任務，就是要進一步提升廣告主對視頻網(wǎng)站的信心。

　　作為國內最大的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷在博取廣告主信心方面采取了更主動的措施。上周，優(yōu)酷和市場研究機構CR-Nielsen聯(lián)合宣布，對優(yōu)酷視頻貼片廣告全面推行第三方監(jiān)測。按照計劃，監(jiān)播過程中將采用獨立的測量工具，并由CR- Nielsen公司獨立監(jiān)測實施，監(jiān)播報告由CR-Nielsen將數(shù)據(jù)結果交付給廣告主；在監(jiān)測標準上，針對視頻貼片廣告測量，CR-Nielsen將采用統(tǒng)一的指標體系，并有望與電視貼片廣告評測統(tǒng)一起來。

　　隨著投放額度的不斷加大，廣告主對視頻廣告的效果也日益關注。作為視頻廣告的核心形式，貼片廣告的投放自然成為廣告效果評估的重中之重。在上述兩家公司看來，此次合作將顯著提升廣告主和代理公司對視頻營銷的認可和信心。從營銷層面來看，客觀、透明的數(shù)據(jù)是營銷效果的直觀體現(xiàn)，一套成熟的監(jiān)測系統(tǒng)和數(shù)據(jù)是對營銷效果最好的證明。采用CPM方式售賣的貼片廣告，在引入權威第三方監(jiān)測之后，將推動視頻貼片廣告投放的透明化和規(guī)�；�，更有效地保障視頻廣告主和代理公司的投放利益，使其“買得明白，投得放心”。

　　另外一家視頻網(wǎng)站優(yōu)朋普樂則對外宣布，全資投資成立優(yōu)朋普樂影視娛樂有限公司。按照計劃，新公司將以獨立投資、制作與合作投資相結合的方式，在未來兩年內共計投入2 億元進行電影、電視劇的制作，并發(fā)揮優(yōu)朋普樂互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字發(fā)行渠道的優(yōu)勢與傳統(tǒng)發(fā)行渠道相結合來進行節(jié)目總體發(fā)行。在業(yè)界分析師看來，通過自制內容，優(yōu)朋普樂能規(guī)避盜版的風險，有利于吸引到更多的廣告主。商報記者 毛濤濤 羅添/文 暴帆/攝

　　行業(yè)聲音，“大佬”看視頻業(yè)發(fā)展

　　優(yōu)酷CEO古永鏘：2010年，視頻行業(yè)面臨著比2006年更高的行業(yè)門檻，領先的視頻網(wǎng)站在2010年仍會繼續(xù)領跑。此外，外界正逐漸認識到視頻網(wǎng)站其實就是互聯(lián)網(wǎng)電視，貼片廣告已成為行業(yè)標準，越來越多的廣告主愿意在視頻網(wǎng)站上投放廣告，預計今年廣告收入仍保持快速發(fā)展。

　　土豆網(wǎng)CEO王微：多家公司的進入會讓網(wǎng)絡視頻的競爭加劇，包括對內容的爭奪、對流量和用戶的爭奪，但同時也會吸引更多的廣告主關注網(wǎng)絡視頻。今年的行業(yè)競爭非常激烈，大部分競爭者會頭破血流地退出。中國網(wǎng)民的視頻需求和美國網(wǎng)民并不一樣，中國要搭建出一個Hulu模式比建聯(lián)合國還難。

　　奇藝CEO龔宇：越來越多的網(wǎng)絡視頻公司都開始選擇Hulu模式，但事實上，Hulu不僅僅是一個網(wǎng)站，它是網(wǎng)站加一個企業(yè)運營的整體。舉公司之全力來做Hulu模式，而且只做Hulu模式的，目前惟有奇藝一家公司。我們是經(jīng)過對市場充分研究后才決定專注于正版長視頻，因為這個市場足夠大。

　　酷6CEO李善友：2010年將是視頻行業(yè)從大亂走向大治的一年。雖然2009年的行業(yè)亂到了極點，但業(yè)界對版權的重視也達到了一定的高度，而2010年視頻行業(yè)的關鍵詞將是正版化�？�6未來的方向是把短視頻和長視頻分離出來，致力于打造出左手做 YouTube，右手做Hulu的多業(yè)務線模式。

　　激動網(wǎng)董事長呂文生：ARPU(每用戶平均收入)值基本決定了一家視頻網(wǎng)站是否能夠盈利，而Hulu的用戶ARPU值10倍于YouTube，用不到YouTube 10%的流量產(chǎn)生了與后者相當?shù)氖杖胍?guī)模。視頻網(wǎng)站看到了長視頻的價值，在YouTube高價出售的夢想破滅之后，開始用自體供血的形式形成良好的運營模型，選擇Hulu模式就成了必然。

　　56網(wǎng)CEO王建軍：隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，網(wǎng)絡視頻用戶將進一步增加，網(wǎng)絡視頻廣告也將呈現(xiàn)較大幅度的增長；此外，國家對電視臺廣告發(fā)布的進一步規(guī)范和廣告價格的增長，將吸引更多的品牌廣告主轉移到網(wǎng)絡視頻平臺�？偟膩砜矗�各家視頻網(wǎng)站將在1-3年內實現(xiàn)盈利，并在細分市場進行更加激烈的爭奪，分享模式將成為行業(yè)主流之一。