駁“涉足家電下鄉(xiāng)導(dǎo)致品牌形象下降”論

    日前，旅華日籍IT撰稿人山谷剛史先生相繼撰寫(xiě)及發(fā)表了多篇有關(guān)家電下鄉(xiāng)的評(píng)論、報(bào)道，其主要觀點(diǎn)和立論依據(jù)則是：“日本家電廠商企業(yè)向中國(guó)市場(chǎng)投放低價(jià)位產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)”；“日本家電企業(yè)參與家電下鄉(xiāng)要謹(jǐn)防品牌形象下降”；“一流產(chǎn)品賣(mài)日本、二流產(chǎn)品賣(mài)歐美、三流產(chǎn)品賣(mài)中國(guó)”以及“貿(mào)然涉足（家電下鄉(xiāng)）會(huì)降低日本企業(yè)的聲譽(yù)”等。

    山谷剛史先生作為日本IT撰稿人士中的“中國(guó)通”，其諸多有關(guān)中國(guó)IT家電市場(chǎng)的觀點(diǎn)、評(píng)論、大作，包括其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、文字功底以及中立性立場(chǎng)等，一直以來(lái)備受看重、尊重以及敬重。然而，對(duì)于山谷先生有關(guān)家電下鄉(xiāng)的代表性論斷，包括筆者在內(nèi)的諸多網(wǎng)友及業(yè)內(nèi)人士并不敢“貿(mào)然”茍同。

    筆者認(rèn)為，看待家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，我們需要回答的問(wèn)題是：低價(jià)必然導(dǎo)致品質(zhì)及性能下降嗎？答案當(dāng)然是否定的。

    首先，據(jù)筆者掌握的數(shù)據(jù)資料來(lái)看，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)的制定是參照同類(lèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)平均售價(jià)及平均制造成本擬定，而并非“猛砍一刀，使之低于成本線(xiàn)”。因此，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)的價(jià)格門(mén)檻并不高，以至于一直生存在邊緣地帶的中小品牌輕松登上家電下鄉(xiāng)的“大雅之堂”。當(dāng)然，政府財(cái)政補(bǔ)貼13%之后，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)有可能低于某些規(guī)模效益較小的家電企業(yè)制造成本線(xiàn)，但這正是家電下鄉(xiāng)之所以稱(chēng)其為“惠農(nóng)便民，促進(jìn)振興”政策的魅力所在。與此同時(shí)，去掉冗余功能，增設(shè)適合農(nóng)村市場(chǎng)的寬電壓帶、防暑、防塵、防潮等新型功能，這正是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的魅力所在。而眾所周知，名目繁多、術(shù)語(yǔ)橫飛的冗余功能恰恰是所謂高端高價(jià)品牌的主要賣(mài)點(diǎn)和利潤(rùn)來(lái)源，毋庸置疑，這自然也是日本家電企業(yè)不敢貿(mào)然涉足家電下鄉(xiāng)的原因之一。

    其次，去年年初以來(lái)，鐵礦石、銅、塑料等原材料曾一度攀高至歷史最高水平，由此各大家電企業(yè)均不同程度地發(fā)動(dòng)多次漲價(jià)攻勢(shì)。但是，去年下半年以來(lái)，上述原材料價(jià)格持續(xù)走低，但并未見(jiàn)各大家電企業(yè)相應(yīng)降價(jià)，以至于家電產(chǎn)品的價(jià)格一直維持在“低成本，高價(jià)格”的高水平線(xiàn)上。此種現(xiàn)狀，一方面抵消了市場(chǎng)需求下降的不利影響；另一方面則使得中國(guó)市場(chǎng)成為包括日本家電企業(yè)在內(nèi)的諸多外資家電品牌的主要利潤(rùn)來(lái)源市場(chǎng)。這也是某網(wǎng)友所稱(chēng)“中國(guó)可以沒(méi)有日本家電品牌，但日本家電品牌不可以沒(méi)中國(guó)”的論據(jù)所在。

    第三，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)，某種程度上是衡量家電企業(yè)規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的一把標(biāo)尺；而政策補(bǔ)貼之后農(nóng)村家電市場(chǎng)價(jià)格水平走低，則有可能反饋至城市市場(chǎng)，迫使城市市場(chǎng)家電價(jià)格趨于“合理化”。一方面，外資家電品牌面臨著在農(nóng)村市場(chǎng)被迫去掉冗余功能，產(chǎn)品趨于實(shí)用化、平民化、低利潤(rùn)化的問(wèn)題；另一方面，在城市市場(chǎng)則面臨著被迫壓縮其高昂的廣告費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、人員費(fèi)用的問(wèn)題，將“廣告換品牌”、“費(fèi)用換銷(xiāo)量”、“待遇換業(yè)績(jī)”的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換到“市場(chǎng)換品牌”、“價(jià)格換銷(xiāo)量”以及“成本換業(yè)績(jī)”的低成本運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)，以迎合城市市場(chǎng)“低價(jià)化”（絕非低端化，而是內(nèi)外資家電品牌市場(chǎng)利潤(rùn)趨于對(duì)等化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為性?xún)r(jià)比趨于合理化）的趨勢(shì)。但面臨著這樣的抉擇，包括日本家電企業(yè)在內(nèi)的外資家電品牌自然不能等閑視之，故而悻悻然不敢貿(mào)然涉足家電下鄉(xiāng)陣營(yíng)亦在情理之中。

    最后，筆者認(rèn)為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品既非犧牲品質(zhì)與質(zhì)量的低端產(chǎn)品，也非影響企業(yè)聲譽(yù)的“壞孩子”產(chǎn)品，關(guān)鍵取決于制造商及流通商對(duì)于自身品牌負(fù)責(zé)任的態(tài)度以及相關(guān)行政部門(mén)的執(zhí)法檢查監(jiān)督力度。