亂！評09年投影機(jī)市場病癥的根與結(jié)

投影市場亂字源于“薄利多銷”

    Nec投影機(jī)三年三個代理，演繹渠道更迭的“梅開二度”。

    松下東方中原，十幾年金婚閃電離，黃金搭檔分道揚(yáng)鑣

    明基投影，行業(yè)、工程市場的末位品牌，09年Q1份額奪冠，全年爭第一

    雅圖一季度市場份額直線增長，第一陣營已在眼前

    日立，08年憑借犀利的價格攻勢份額猛增至第一，09年卻主打高端高價格產(chǎn)品

    東芝神碼，難以再演“伯樂千里馬”的傳奇，這個國內(nèi)投影市場十年第一名的品牌坊間盛傳欲退市。

    一季度，傳統(tǒng)投影巨頭愛普生、NEC、松下市場份額跌幅甚大……

    亂！09年的國內(nèi)投影市場一字怎了得！這種亂與08年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“意氣風(fēng)發(fā)”形成了強(qiáng)烈的對比。有人將這種混亂的原因歸結(jié)為“金融危機(jī)”的影響。這固然是一個很充分的理由，但是筆者認(rèn)為這個理由卻并不全面。相比日系巨頭的“退”、臺灣企業(yè)的“進(jìn)”很難用“危機(jī)”二字來形容。

    對于目前國內(nèi)投影市場的混亂局面，金融危機(jī)只是一個外部環(huán)境，市場變化的催化劑。這場以亂為中心的市場調(diào)整可以被看成是投影市場過去幾年快速增長中所積累的一系列問題，在金融危機(jī)的影響下的集中爆發(fā)。對于這場動亂，病根不在金融危機(jī)，而在過去幾年投影機(jī)市場“畸形”的發(fā)展途徑。

    06、07、08年三年國內(nèi)投影機(jī)銷量統(tǒng)計分別是38、47、57萬臺。在銷量大幅度增長的同時， 08年和06年比較，投影機(jī)零售產(chǎn)品平均均價降低了2500到4000元，降價幅度達(dá)到三分之一左右，在均價保持快速下降的背景下，三年間投影機(jī)市場計算銷售額的總規(guī)模只增長了3%。市場凈利潤水平更是下滑嚴(yán)重。

    產(chǎn)品均價的下降造成了產(chǎn)品市場銷量的提升，三年市場銷售數(shù)量規(guī)模增長超過三分之一。以價格調(diào)整帶動市場份額的增長已經(jīng)成為這三年期間投影機(jī)市場規(guī)模增長的主要方式。據(jù)統(tǒng)計表明，06年到07年，投影機(jī)產(chǎn)品實現(xiàn)了從15000元價位到12000萬元價位的調(diào)整；07到08年投影機(jī)產(chǎn)品均價下降到接近10000元；08年到09年投影機(jī)產(chǎn)品均價降幅再次爆發(fā)高峰，下調(diào)到8000元價位。

    以價格調(diào)整為手段的市場增長目標(biāo)是“薄利多銷”。投影機(jī)市場進(jìn)入06年的時候，這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)維持了七年的高速增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個瓶頸期。對于接下來的市場突破點，業(yè)內(nèi)分析紛紛認(rèn)為是中小企業(yè)。觀察家認(rèn)為，從這一刻起投影機(jī)產(chǎn)業(yè)要經(jīng)歷從行業(yè)市場主導(dǎo)向零售市場主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。而決定之一轉(zhuǎn)型進(jìn)度的關(guān)鍵因素則是產(chǎn)品價格是否與中小企業(yè)的“購買力”吻合。在這一理論的指導(dǎo)下，“薄利多銷”的市場思潮開始成為整個產(chǎn)業(yè)的主流。到08年年中的高峰期，包括東芝、索尼、日立等巨頭品牌也紛紛擲出低價牌�！氨±�多銷”的盛宴達(dá)到頂峰。

    雖然“薄利多銷”一直是商業(yè)零售市場的主流“策略”，但是這個規(guī)律的成立必須建立在一定的基礎(chǔ)之上，而不是“盲目的薄利”。在價格快速下滑策略的后期，與薄利多銷的思潮迅速走向高潮的同時，部分企業(yè)也開始認(rèn)識到一個更為重要的因素：消費者購買投影機(jī)，特別是中小企業(yè)用戶購買投影機(jī)的應(yīng)用訴求在哪里——或者說中國投影機(jī)市場的零售中小企業(yè)市場的規(guī)模究竟有多大。

    當(dāng)人們開始審慎的考慮“薄利多銷”中的“多銷”的真正規(guī)模，以及其存在、發(fā)生的條件的時候，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前的策略是有問題的。國內(nèi)投影機(jī)市場的容量大小并不僅僅決定于投影機(jī)產(chǎn)品的價格，也決定于投影機(jī)產(chǎn)品的實際應(yīng)用需求。當(dāng)投影機(jī)產(chǎn)品價格下降之后，“沒有應(yīng)用需求”，成為了低價投影必須面對的問題。

    實踐證明，投影機(jī)市場的增長幅度受到諸多因素的影響，市場規(guī)模并不與價格下降成正比，當(dāng)其價格已經(jīng)下降到某一水平的時候，市場規(guī)模將不再隨著價格的進(jìn)一步降低而成快速增長的勢頭。過去三年的薄利策略雖然帶來了客觀的銷售數(shù)量增幅，但是整體上依然得不償失，銷量增長的部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抵消價格下降在成的利潤下滑。而從銷售額指標(biāo)來看，這種薄利更是并未實現(xiàn)任何一絲一毫的多銷。   

“薄利多銷”受益格局不同，導(dǎo)致市場混亂

    薄利了，銷量漲幅也有了，但是帶來的直接結(jié)果卻是利潤的減少。不過對于不同的人，這種絕對薄利的局面并不是平均出現(xiàn)的。

    以往處于絕對高端地位，以價格居高不下著稱的投影機(jī)市場，誰的產(chǎn)品賣的最火？當(dāng)然是那些品牌響當(dāng)當(dāng)、渠道響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，是東芝、愛普生、三洋、日立、松下甚至是NEC。這里面有一個高端價位、高端品牌、高端渠道三位一體的吻合問題。既然用戶已經(jīng)選擇了高端產(chǎn)品，那么自然更傾向于選擇高端品牌，而只有高端渠道才能很好的運(yùn)載高端品牌的產(chǎn)品。

    當(dāng)投影機(jī)的價格處于絕對高位的時候，誰的產(chǎn)品最難賣？品牌和價位不匹配的產(chǎn)品；渠道和價位不匹配的產(chǎn)品，是二線品牌。因此這一時期是渠道為王最厲害的時期，也是高端投影機(jī)品牌生存的最“滋潤”的時期、大型渠道商最滋潤的時期。因為在那樣的產(chǎn)業(yè)格局中，他們鮮有對手。

    但是，作為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的后來者，絕不會甘于沒落。弱者進(jìn)攻強(qiáng)者的招數(shù)是逆其道而行之：用兵貴在奇、貴在險。因此，最先唱響“薄利多銷”主題曲的是處于產(chǎn)業(yè)二線的品牌（一線品牌不會自掘墳?zāi)梗�三線品牌沒有那個實力來做挑戰(zhàn)者）。其中最具代表的是明基、奧圖碼、索尼。而在這一戰(zhàn)略中，三者無疑已經(jīng)成功了，明基索尼染指市場份額翹楚之位，奧圖碼成功晉級一線陣營。甚至，雅圖、夏普、聯(lián)想，也成了這場“二線品牌反戈一線品牌圣戰(zhàn)”中的獲利者。

    二線品牌降價的本質(zhì)，是訴求產(chǎn)品定價、定位與品牌自身價值和影響力的吻合。當(dāng)投影機(jī)成為大眾產(chǎn)品：事實上并不需要銷量的大眾化，僅僅是價格的大眾化，二線企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)就會顯著增強(qiáng)，甚至獲得沖擊一線陣營、市場王座的機(jī)會。因為對于消費者而言，一款便宜的產(chǎn)品已經(jīng)不再是非“貴族品牌”莫可的產(chǎn)品了。只要產(chǎn)品自身不錯、廠家口碑不錯，誰的價格便宜要誰的產(chǎn)品的“大眾性消費”格局就會成為市場的主流。

    這樣一來，在薄利多銷的策略中，二線品牌成為了最大的受益者，一線品牌則成為被動的“受害者”。在投影機(jī)商務(wù)零售市場擁有著的以上提到的“薄利多銷”的利益之爭，同時也存在于投影機(jī)的行業(yè)采購市場。

    人們常用利潤微薄來形容這兩年的行業(yè)招標(biāo)市場。這種形容即對又不對。對于參與招標(biāo)的渠道，雖然產(chǎn)品價格降了，但是還有一個“銷售總量”。幾個人參與招標(biāo)，獲得千萬的大單，利潤再薄也“薄”不到渠道。相反，投影廠商看到的不是一個單子的利潤，而是每臺機(jī)器的利潤。如果說招標(biāo)采購“標(biāo)標(biāo)見血”，真正放血的不是渠道，而是廠家。

    當(dāng)投影機(jī)的均價快速下滑的時候，行業(yè)市場也沒有任何“五指山”能夠保護(hù)住產(chǎn)品的均價水平不受影響。更何況這些力推低價的品牌也會參與到行業(yè)市場的競爭中。更何況行業(yè)市場本身就是競爭最為激烈的市場。所以，這就形成了近三年來行業(yè)市場“棄之可惜、食之無味”的“雞肋”現(xiàn)象。

    行業(yè)市場的快速變化，實際上惡化了傳統(tǒng)的渠道與廠商之間的“配對”關(guān)系。前面介紹過，招標(biāo)采購中真正放血的不是渠道，而是廠商，這種不同的成本分擔(dān)必然制造出渠道和廠商之間的分歧。這些分歧大多數(shù)發(fā)生在那些有著幾年，甚至十年以上精誠合作關(guān)系的渠道與廠商之間，特別是出現(xiàn)在采用總代理制度的渠道與廠商之間。

    制造這一矛盾，本質(zhì)上是在打破一線投影品牌多年形成的“渠道優(yōu)勢”。由于長期的市場培植，一線品牌的渠道的實力和穩(wěn)定性不容小虧。二線品牌的進(jìn)攻之戰(zhàn)必須攻破的高地之一就是一線品牌的這種渠道優(yōu)勢。價格下降產(chǎn)生的利益混亂必然會形成渠道和廠商之間的分拆重組�；靵y的渠道格局則有利于二線品牌，以弱勝強(qiáng)、出奇制勝、亂中取勝。   

金融危機(jī)促使投影市場矛盾全面爆發(fā)

    08年、09年美國金融危機(jī)的到來，帶給了國內(nèi)投影機(jī)市場一個空前難得的變革的機(jī)會。09年一季度全球投影機(jī)市場規(guī)模縮水一成，雖然國內(nèi)市場基本保持了規(guī)模穩(wěn)定，但是“艱難度日”的不僅有廠商，而且更有經(jīng)銷商。

    與總代理級的渠道商主要利益集中在“銷售規(guī)�！辈煌�，底層渠道商主要利益則集中在“單臺受益”�！霸瓉碣I的少、賣的也少，不過一臺幾千元的利潤也夠整個渠道層分的了”，一位中關(guān)村的“老投影”談到大降價前的投影市場，表現(xiàn)出非常留戀的神情。但是目前，市場零售投影機(jī)的均價不過六七千塊，賣的最多的是三四千的產(chǎn)品，買投影的雖然多了些，但是渠道的利潤更難保障了。

    “越是大品牌越不好賣”，也成了渠道商的痛苦之處。一線品牌的產(chǎn)品價格往往要高一些。渠道商拿貨價格高，并不意味著就可以賣出高價。市場競爭迫使他們以較低的利潤水平銷售這些高價產(chǎn)品，已獲得實際的銷量。同時，部分品牌還格外要求渠道商保持自己的利潤水平，這進(jìn)一步加劇了渠道“利潤”的危機(jī)。

    與渠道商的境遇類似，投影機(jī)廠商的利潤也是由單品附加值決定的。廠商的主要成本來自于制造零配件、人工成本和庫存。這部分的成本都與產(chǎn)品數(shù)量成正比。這就決定了廠家方面，如果薄利并未多銷，那么利潤則會顯著降低。面對這種局面，實行扁平化的渠道體系，是廠商所能進(jìn)行的唯一變革。

    在薄利未形成多銷的投影機(jī)市場，底層渠道和廠商的壓力必然需要市場變革來釋放。09年的金融危機(jī)，日系投影巨頭紛紛陷入全業(yè)務(wù)虧損的泥潭，全球消費市場的空前萎縮成了底層渠道和廠商的壓力釋放過程的催化劑。09年年初投影機(jī)市場的一系列亂象，皆是薄利多銷政策后遺癥在金融危機(jī)下全面爆發(fā)的產(chǎn)物。

    在這場爆發(fā)中，可以發(fā)現(xiàn)越是以往的一線品牌越是處境艱難，越是以往的二線品牌越是“活蹦亂跳”。薄利多銷不僅僅是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)向商務(wù)零售市場發(fā)起的一場戰(zhàn)爭，更是二線品牌向一線品牌發(fā)起的一場密謀已久的“篡位之戰(zhàn)”。雖然這場篡位戰(zhàn)爭以整個“國家”的大廈搖搖欲墜為代價，但是對于這些篡位者依然所獲大于所失，他們足可以品嘗著一線品牌和底層渠道商的獻(xiàn)血而“載歌載舞”，并將他們的篡位大計繼續(xù)進(jìn)行下去。

    可以預(yù)見，這些二線品牌的價格攻勢必然會在09年的大亂之中出現(xiàn)階段性的調(diào)整，部分產(chǎn)品線的降價會暫告一段落。但是另一些未達(dá)效果的產(chǎn)品線，例如工程機(jī)、家用機(jī)的降價還將繼續(xù)。明基、奧圖碼等等不會就此收手。因為天下大亂他們才是最終的受益者。