日系品牌大幅收縮 投影機行業(yè)半年回顧

洗牌在即

　　轉眼間，旅程我們幾乎已走過一半，雖然08年是經(jīng)濟危機的起點，價格戰(zhàn)的終結，但09年的投影市場卻讓我們感覺到更加的動蕩與不安，目前正是投影機行業(yè)承前啟后的階段，因此我們需要更細致的把握市場才能有更好的收成，請諸位隨小編一起回首、展望。

　　09年渠道變更是地震式的，影響的不僅僅是各品牌當下的產(chǎn)品銷售，甚至是未來投影機市場的格局，尤其是總代的更換，往往還意味著這個品牌的產(chǎn)品策略與市場布局的改變，進而影響的就是未來市場的趨勢和進程，而市場變革也無非是周期、技術與策略幾個方面，那么在幾種要素共同具備的當下，投影市場一輪新的洗牌不可避免。

　　首先看周期。任何行業(yè)市場都是具有周期性波動的特性的，影響這個周期波動的因素雖然多種多樣，不過變化是永恒的主題。以今年的投影機市場為例，經(jīng)濟蕭條和政策變化影響最大的就是商務投影機市場，從08年初到09年上半段，商務投影機市場可謂是冰火兩重天，而家用市場隨著價格的走低，可能會有一個短期的快速增長，至于工程市場由于政策扶持，機會也很大，相對變數(shù)較大的則是微型投影機。

　　其次是技術。隨著投影機市場的發(fā)展，投影技術的變革已經(jīng)不可避免，甚至主流技術在未來幾年內都有可能會有不同程度的變化，比如目前的DLP基本已完全占領低端，LCOS技術在家用、微投領域也被更多人所接受，而LCD則有些日薄西山的感覺了，除了技術優(yōu)勢逐漸喪失外，多家日企受到嚴重沖擊，這都可能是技術引領行業(yè)變革的一個先兆。

　　最后還有策略。投影機市場的每一次渠道變更基本都會對其品牌的產(chǎn)品和市場策略形成影響，比如長期主攻商務市場的東芝，以工程教育為主的日立，甚至是巴可、科視和DP等等，渠道對于投影機品牌的策略是最有發(fā)言權的，想要在國內市場做大，渠道為王和強強聯(lián)手是行業(yè)鐵律。

　　由此可見，經(jīng)濟大環(huán)境的惡化使得09年初LCD受阻，以愛普生為代表的日企大規(guī)模收縮，必然是非日系的一個重要崛起機會，而德州儀器推行最新的技術的目的也在于此，以LED技術為代表的新技術就是催化劑之一，DLP技術陣營已吹響反擊號角……

傳統(tǒng)與網(wǎng)絡的對抗

　　自08年底開始，圍繞投影機傳統(tǒng)渠道的話題就沒有停止過，中關村降租、太平洋抗議等事件都充分說明了經(jīng)濟萎縮帶給渠道的巨大壓力，即便這樣，08年底的“跑路”、“過冬”依然很頻繁，而所以渠道病情加重，網(wǎng)絡銷售平臺也是誘因之一。

　　IT銷售涉足網(wǎng)絡這并不是新聞，說起來這也算是資源“合理配置”了，但是這多少讓人感覺有些“自掘墳墓”的感覺，IT產(chǎn)品壯大了網(wǎng)絡卻為自己的衰落埋下了禍根，這樣的悖論卻真實的發(fā)生在我們的生活中，不過如果僅僅是這樣看或許太過偏激了，因為商家心里都清楚，傳統(tǒng)渠道存在的意義并不僅僅是壓貨、賣產(chǎn)品而已……

　　就目前來說，投影機銷售的渠道之復雜可能已經(jīng)超過其他各種IT產(chǎn)品，除了特定的渠道分銷、炒貨外，影音、3C家電、筆記本和網(wǎng)絡渠道等各大平臺上都可以看到投影機的信息發(fā)布，渠道多元化的趨勢是不可避免的，但唯一能夠提供完全服務功能的還是傳統(tǒng)渠道，而且以人為本的銷售模式也是中國特色。

　　或許以下的觀點更能代表渠道的聲音：

軟達劉建勛——渠道不可或缺 電子商務是趨勢
曹立華——線下線上結合是最佳渠道發(fā)展模式
軟達葉輝——電子商務促市場擴容 消費更理性
恩哲陳煒——電子商務將與傳統(tǒng)渠道平分秋色

　　由于多種因素的影響，網(wǎng)絡銷售平臺壯大已是必然，但網(wǎng)絡銷售并非洪水猛獸，要“革傳統(tǒng)渠道的命”還為時尚早，其他銷售方式不具備這樣的能力，所以最終的結果里，最大的可能是傳統(tǒng)渠道“招安”網(wǎng)絡，也就是目前很多IT商家所做的那樣。

　　渠道大變臉

　　除了渠道的多元化之外，品牌與代理之間的分分合合也是每年行業(yè)的重要看點之一，“渠道為王”的鐵律所以難以打破，就是因為她不僅影響著產(chǎn)品銷售，對于品牌的產(chǎn)品策略也有直接的話語權，堪稱他們在中國的代言人和向導，即便是戴爾這樣的直銷模范想要在中國扎根，最終還是要借助“本土優(yōu)勢”。

　　09年初的渠道大變臉無疑是意義深遠的，因為甚至到目前為止可能還有些絲絲蔓蔓難以理清，部分品牌也一度出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象，廠商更換代理自然是希望有所改變，但變好變壞、注重短期利益還是長期發(fā)展這都是此次變更留給我們的懸念。

轉型是大勢所趨

　　今年上班年最受關注的除了渠道互換之外，我們還看到了以神州數(shù)碼為代表的一些傳統(tǒng)分銷和IT服務行業(yè)的變動，而引發(fā)這些動作的直接因素可能是經(jīng)濟危機，但更深層次的原因卻很可能是代表者投影機行業(yè)的快速增長將為期不遠。

　　接上個話題我們可以看到，價格戰(zhàn)不僅在08年讓廠商經(jīng)銷商的利潤大幅下滑，而且09年或未來的通用市場上產(chǎn)品的競爭還可能繼續(xù)圍繞價格做文章，比如明基萬元級別的1080P若上市必然會引發(fā)家用市場的連鎖反應，這個時候投影機就有可能快速擴張，由此帶來的將是投影產(chǎn)品的微利時代，那么與其賣產(chǎn)品不如“賣服務”，或許這樣更有錢途！

　　銷售服務一體

　　充分競爭的市場環(huán)境在給客戶帶來利益的同時，也正在不斷推動著企業(yè)管理更全面、更深入的發(fā)展。制造型企業(yè)必須更好的為客戶提供個性化的服務，以快速的提升自身的市場競爭力。企業(yè)銷售服務一體化系統(tǒng)的建立可以幫助企業(yè)進行客戶資源的集中管理，提高銷售團隊素質進而增加簽約量，有效保有老客戶，提升客戶對產(chǎn)品及服務的滿意度，增加客戶對企業(yè)的認同感。

　　眾所周知，銷售服務環(huán)節(jié)是帶給企業(yè)收入的巨大入口，也是企業(yè)對外的窗口。有效的銷售服務一體化方案不僅可以幫助企業(yè)拓展客源，帶來營業(yè)收入的增長，還可以延長客戶生命周期，最終達到有效控管費用的作用。

　　看到上面的描述我們就會清楚今年的投影機行業(yè)的專業(yè)培訓的原因了，這并不僅僅是廠商在搞“形象工程”，也是對于未來的產(chǎn)品向服務轉型的必要準備。另外一方面，今年的影音系統(tǒng)集成商也同樣比較高調，連續(xù)的體驗會應接不暇，而這也是由服務帶動產(chǎn)品價值升級的一個重要體現(xiàn)。

　　隨著戴爾直銷神話的破滅，渠道扁平化也要告一段落了，雖然很多專家宣稱IT分銷的價值被低估了，但我們發(fā)現(xiàn)真正被低估的是投影機行業(yè)的服務價值。當聯(lián)想的SVGA產(chǎn)品打破1900大關，當明基的萬元1080P正式推出以后，每一級別的渠道還能分到多少呢？更重要的是，網(wǎng)絡B2B、B2C的迅速崛起，更是讓傳統(tǒng)渠道感到困難或尷尬。

　　最后，投影機產(chǎn)品本身也在跟隨市場脈搏做出調整，包括從最初商務投影中脫離出來的KTV投影已演變?yōu)閵蕵樊a(chǎn)品，以及目前一機多能的LED產(chǎn)品和商娛兩用產(chǎn)品都表明了各細分市場并沒有嚴格壁壘，但是品牌的分化的格局卻已初步顯現(xiàn)，部分品牌將會主打高端行業(yè)市場，而一線廠商很可能更看重通用消費市場……兩極分化的狀態(tài)也注定了賣服務是一部分人的必須選擇。

這是誰的機會

　　前面我們提到，投影機行業(yè)里，受到經(jīng)濟危機沖擊最嚴重的是日系品牌，他們也是目前業(yè)內最有影響力的，東芝、日立的部分退市雖然未必真實，但空穴來風，這也側面說明了日系廠商的狀態(tài)并不理想，而08年的財報也充分說明了這一問題，除了三菱“旱澇保收”，其他日系品牌都或多或少的遇到了麻煩。

　　當然這也是綜合水平，除了三菱外，對以佳能、JVC為代表的“新二線”品牌就是不錯的機會，尤其是LCD陣營的整體衰退，愛普生的萎靡不振，讓他們有更多機會和選擇，甚至對于索尼而言，以索尼的品牌文化而言，索尼的下一站很有可能就是——愛普生！而示創(chuàng)這樣的企業(yè)憑借臺灣完整的產(chǎn)業(yè)鏈和新技術優(yōu)勢必然也要有一番作為。

　　筆者之前也曾有類似觀點，經(jīng)濟危機的直接影響就是讓商務市場從增長最快直接跌落谷底，而教育市場則更重量而不重質，并且與索尼品牌也略有偏離，那么剩下的主要就是“泛家用”和工程領域，這兩個細分市場都是LCOS非常具有優(yōu)勢的地方，索尼SXRD技術在業(yè)內是非常成熟的，如果索尼有意收縮戰(zhàn)線，放棄LCD而專攻SXRD也未嘗不可，以退為進有助于索尼取得愛普生同樣的地位。

　　另外，除了新興品牌有機會以小博大之外，對于民族品牌尤其國內廠商而言，危機中機會的成分或許更大，明基憑借Q1的出色表現(xiàn)力壓群雄拿下頭彩就是很好的例證。我們知道，由于我們國家百姓保守的消費方式的原因，國內是受經(jīng)濟危機影響最小的地區(qū)，而這個地區(qū)竟然還是成熟中的最具潛力的市場，加之國家巨額的振興計劃等等，國內和臺系品牌簡直與日系品牌的境遇是天壤之別，這樣的機會之下，資本的原始沖動必然會讓他們放手一搏。

價格戰(zhàn)難以回避

　　08年投影機市場的價格戰(zhàn)可謂慘烈，以利潤大幅下降為代價才得以保全市場整體的穩(wěn)步增長，尤其是擅以高端自居索尼這樣的品牌都放下身段加入其中，讓人真的很費解。雖然投影機市場依然是以教育市場為主體的，日立能脫穎而出，聯(lián)想拿下DLP前三靠的都是教育標單，但真正廠商和經(jīng)銷商拿到實惠的主要還是零售市場。

　　針對目前投影市場而言，標單市場是真正決定市場地位的，也是價格戰(zhàn)最火爆的部分，但為什么價格會穿越火線走向零售市場呢，答案就是壓力。雖然我們正式感覺到經(jīng)濟危機是08年下半年，可是廠商并非如此后知后覺，所以預期市場銷售有萎縮的可能，于是行業(yè)內的平衡被打破，低價產(chǎn)品肆虐以致于利潤空間超前壓縮。

　　時針撥到09年初，當年度總結正式提交，市場統(tǒng)計出現(xiàn)時，我們卻不約而同的發(fā)現(xiàn)，08財年雖然投影機整體市場規(guī)模保持了增長，但整體利潤水平卻下滑嚴重，某商務投影機品牌經(jīng)銷商更是直言“幾乎沒法做了”，激烈的市場競爭和商務市場低迷進一步放大了經(jīng)濟危機的影響……

　　也許是意識到了問題的因此，從去年下半年開始，從今年年初到現(xiàn)在，我們也看到了主要的一線、二線廠商都開始改變策略，比如各種新技術LED家用、3D、短焦、高亮家用、口袋高清、免維護、網(wǎng)絡管理等諸多技術紛紛亮相，一時間大家都開始相信各大品牌已理性回歸，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)了價格上漲的情況……

　　不過這樣的境況能維持多久還很難說，畢竟產(chǎn)品價格如同人的消費習慣一樣，也存在“棘輪效應”，具有很強的不可逆性，面對日系廠商的萎縮，民族品牌會坐視機會流失，共建行業(yè)和諧的可能性并不大，因為即便是這些主流品牌不著急，“轉正”的誘惑也會讓山寨們背水一戰(zhàn)。

　　先不提其他品牌，我們發(fā)現(xiàn)一線品牌中也不乏價格戰(zhàn)高手，明基、奧圖碼都非常善于低端切入的策略，并且也是典型的“成本殺手”，娛樂投影機市場就是其代表作之一，而明基家用市場破冰更是有“賠本賺吆喝”的嫌疑（W500迅速停產(chǎn)）。720P既然與1080P具有替代效應，那么萬元1080P推出之后，引起的必將是整個家用市場的價格體系重建，而從芯片供應而言，寬屏普及或許更多還要仰仗家用市場。

　　綜述

　　日系品牌的整體萎縮已是現(xiàn)實，而各大廠商所以推出不同的產(chǎn)品表面上看是差異化的策略，但實際而言大家都是在趁火打劫，希望借機可以一戰(zhàn)奠定自己的行業(yè)地位，尤其是要走在國內市場成熟和規(guī)模經(jīng)濟之前，差異化的產(chǎn)品只是表象，說明他們再追趕，而他們手里最有力的武器還是——價格！

技術趨勢逐漸明朗

　　對于投影機行業(yè)這樣的新興技術產(chǎn)業(yè)，技術革新的影響尤其顯著，從CRT的逐步?jīng)]落，到LCD的收縮和微型投影的廣受關注，這一切的原因其實并未脫離亮度、便攜、易用性等等要素，而最近隨著Infocomm 2009的召開，投影機行業(yè)的技術走向也開始日漸明朗。

　　3D無疑是09年最熱的技術，而且從目前而言，3D技術已經(jīng)不僅僅局限與家庭和影院應用了，日前某廠商就推出了教育應用的3D技術，即未來的教學不僅更環(huán)保，更有效率，而且更加直觀和生動，至于曾經(jīng)的掛圖、模型也該讓位了。

　　短焦技術

　　短焦技術并不是今年才推出的，但的確短焦投影成了09年的最大發(fā)現(xiàn)，尤其是商務教育市場尤其看好這一技術。短焦技術除了可以防止對演講人和聽眾形成干擾之外，還大幅度減少光的空間損失，使投影機的光效率提升，這對于提升燈泡壽命和加速LED應用都是非常有意義的。目前短焦鏡頭主要包括魚眼鏡頭和反射鏡頭，反射鏡頭目前可以做到幾厘米距離投影幾十寸大畫面，目前單就縮短投影距離而言，反射技術與電子白板配合更佳。

　　LED光源

　　剛說到短焦對于LED有促進，這里面主要針對的就是目前LED光源的亮度問題，LED雖然在壽命、色彩、環(huán)保等諸多方面優(yōu)勢明顯，但亮度不足畫面就無法看清，正是意識到這個問題，因此LED目前并無意進軍商教和工程領域，而是以便攜和家用為主，目前的信息表明，在Infocomm展上，將會有多家廠商展示LED產(chǎn)品。

　　傻瓜化

　　最近關于各大廠商的報道里，我們還能看到另外一個趨勢，那就是投影機產(chǎn)品所需要的維護正在減少，從最早的雙燈系統(tǒng)到濾網(wǎng)自動更換，以至于最近三菱推出的6000小時免維護的產(chǎn)品都說明了這一趨勢，甚至還有品牌推出7萬小時免維護的LED產(chǎn)品……與投影機的軟性操作的大幅提升相比，產(chǎn)品硬件的無耗材時代將不可避免。

　　綜上所述，雖然投影機行業(yè)的技術進步從未停止，尤其是高亮度和便攜性更是與時俱進，但這并不夠，反倒是復雜的行業(yè)形式刺激了眾多廠商加速了新技術的開發(fā)，因為沒有人愿意坐以待斃。

山寨不甘心被打壓

　　最近，首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品（內銷）博覽會（簡稱“外博會”）在東莞開幕，本次外博會舉辦的主要目的是為了促進廣東地區(qū)的貿易發(fā)展。

　　眾所周知，廣東珠三角地區(qū)是我國電子消費產(chǎn)品的出口大省，除了是山寨產(chǎn)業(yè)的集中地，這里同樣還集中了大量的代工企業(yè)，也就是常說的貼標生產(chǎn)廠商，而經(jīng)濟危機對于出口的影響對于這些企業(yè)的沖擊是非常嚴重的，而此次外博會就是一針“強心劑”。

　　本次展會上，我們獲得了一個重要信號，由于生產(chǎn)受到?jīng)_擊，很多廠商表示要推出自主品牌，希望借助經(jīng)濟危機的影響，來提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值，與其做代工廠不如放手一搏，以求能在短期突破困境，并且在未來擁有自己的品牌，并逐步告別單一的經(jīng)營模式，而這些廠商中當然也包括投影機的中小廠商。

　　前面我們說過，民族品牌很善于打價格戰(zhàn)，而且“必須”打價格戰(zhàn)，其原因也有來自這些代工廠商的壓力，因為日系品牌無論收縮還是退市，相應的市場空白都需要有人來填補，如果一線品牌不進入、不降價，那么這些困境中的小企業(yè)是不會坐以待斃的，最近單LCD技術的回光返照與他們就有直接的聯(lián)系，邊緣廠商并不甘于邊緣化狀態(tài)，而很多山寨企業(yè)也是有雄心壯志，不愿一直被打壓的。

　　這樣我們就理解了，投影機產(chǎn)品的價格很難大幅提高的根本在于山寨，明基、奧圖碼的低端策略給予其他品牌的壓力的同時，也承受著山寨和代工廠商的壓力，因為沒有人愿意在經(jīng)濟危機中垮掉，對外出口的路基本堵死的情況下，壓力必然轉向內部消化，這也是逼迫他們創(chuàng)造機會，畢竟“你不做別人也會補上來的”。

行業(yè)市場再傳利好

　　近期，據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》報道，發(fā)改委與工業(yè)和信息化部、監(jiān)察部等其他八部委聯(lián)合發(fā)文《關于印發(fā)貫徹落實擴大內需促進經(jīng)濟增長決策部署、進一步加強工程建設招標投標監(jiān)管工作意見的通知》，強調政府投資項目屬于政府采購，應當采購本國產(chǎn)品。

臺灣已經(jīng)是DLP基地，民族品牌未來機會更大

　　這個消息，對于在投影機行業(yè)一直堅持自主創(chuàng)新，致力于產(chǎn)品技術進步的民族品牌而言無疑是一針“興奮劑”。

　　首先，國內對于經(jīng)濟扶持的4萬億計劃其中就有對行業(yè)的大力支持，其中尤其是工程產(chǎn)品很可能會迎來一個高峰式的增長，而教育采購和文化共享工程更是歷來投影機行業(yè)的絕對主力，國家政策對于民族品牌的支持，無疑是投影機行業(yè)的一次“下鄉(xiāng)”。

　　其次，我國的信息化建設的步伐從未停止，包括影視文化產(chǎn)品的數(shù)字化轉型等等，這對于投影機行業(yè)而言也是一大利好，因為這樣的工程是持續(xù)性的歷史性的工程，必然能夠為投影行業(yè)發(fā)展帶來持續(xù)的增長動力。

　　最后，高清發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，而國內也在積極推進無線和互聯(lián)網(wǎng)的升級，藍光、CBHD和網(wǎng)絡等發(fā)行模式的普及近在眼前，而這一領域的需求僅靠電視機產(chǎn)品顯然是不夠的，在規(guī)模經(jīng)濟形成之前，市場高額的利潤也是培養(yǎng)中小企業(yè)的沃土。

　　總結

　　當然，日系品牌不會就此垮掉，就如同LCD不可能一夕沒落，但此消彼長，這是民族品牌近期能碰到的最好機會之一。經(jīng)濟蕭條給企業(yè)的成長帶來的影響是多源化的，技術革新和行業(yè)周期帶來了洗牌的機遇，本土的優(yōu)勢加上政策扶持等等，民族品牌必將在投影市場占據(jù)更重要的地位。