“類分眾”新媒體集體潰敗 面臨多道難關(guān)

    同類型的炎黃健康傳媒宣布分眾傳媒將投500萬(wàn)美元，而在此之前，它曾獲得包括軟銀賽富、崇德基金投資等機(jī)構(gòu)在內(nèi)的共計(jì)3500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，以及互力健康傳媒將融資6000萬(wàn)美元。

    凡是長(zhǎng)了一張LCD的臉就能成就分眾的神話？健康傳媒、易取傳媒、分時(shí)傳媒這些強(qiáng)調(diào)渠道占有的被業(yè)內(nèi)稱為“類分眾”的新媒體如今疲態(tài)盡顯。

    時(shí)光倒回一年前，我們看到的是：樓宇展架媒體易取傳媒獲得IDG第二筆融資，融資金額達(dá)1300萬(wàn)美元，并已有第三筆融資計(jì)劃，計(jì)劃2009年第二季度在美國(guó)上市。

    彼時(shí)，市場(chǎng)散布的傳言是：同類型的炎黃健康傳媒宣布分眾傳媒將投500萬(wàn)美元，而在此之前，它曾獲得包括軟銀賽富、崇德基金投資等機(jī)構(gòu)在內(nèi)的共計(jì)3500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，以及互力健康傳媒將融資6000萬(wàn)美元。

    然而，當(dāng)風(fēng)投們捂緊了口袋，繁榮的市場(chǎng)便也一去不復(fù)返�！安簧�即死，除非資本市場(chǎng)突然好轉(zhuǎn)�！敝袊�(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)張樹(shù)庭這樣總結(jié)今年的市場(chǎng)。

    到達(dá)率之惑

    2008年10月底，炎黃健康傳媒內(nèi)部上演了“先有公司顧問(wèn)炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顧問(wèn)的聲明”的戲碼，公司管理層與投資方的過(guò)招被炎黃健康傳媒的內(nèi)部員工視做“地震”。

    “地震”只是雙方的互相角力。實(shí)際上，“收不抵資已是渠道媒體發(fā)展經(jīng)營(yíng)中的最大阻礙�！睆垬�(shù)庭說(shuō)。

    前面提到的易取傳媒、炎黃健康傳媒只是2007~2008年眾多“復(fù)制分眾”公司中的冰山一角。在分眾傳媒2005年7月美國(guó)成功上市后，江南春的財(cái)富樣本吸引了一大批媒體。包括電梯液晶媒體商華語(yǔ)傳媒、廁所液晶渠道的亮角落傳媒等都獲得了融資，它們的共同點(diǎn)是講同一個(gè)故事——“我們就是下一個(gè)分眾，下一個(gè)江南春�！�

    資本催生了創(chuàng)業(yè)者的盲目與沖動(dòng)。在成功獲得兩輪融資后，炎黃健康傳媒開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張和搶跑，其CEO趙松青當(dāng)時(shí)在接受媒體記者專訪時(shí)曾表示：“現(xiàn)在是跑馬圈地的時(shí)候，是拼速度的時(shí)候。過(guò)去一個(gè)月，我們收購(gòu)了11家公司。”

    “這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)是建立在對(duì)平臺(tái)搶單的情況下，瘋狂略地之后就會(huì)遇到瓶頸。因?yàn)檫@類媒體只能提供平臺(tái)，卻不能提供內(nèi)容�！鄙虾０�瑞市場(chǎng)咨詢有限公司行業(yè)研究部分析師許彬指出。

    對(duì)于一個(gè)媒體，內(nèi)容是它所必須具備的屬性之一。內(nèi)容可以留住用戶，當(dāng)媒體的用戶量達(dá)到一定規(guī)模后，才能談及媒體的價(jià)值。內(nèi)容上的缺失，使得渠道媒體一直備受詬病，但他們往往不以為然，反而認(rèn)為“做內(nèi)容比較麻煩，不如廣告來(lái)得直接”。

    同樣無(wú)法解決的問(wèn)題還有廣告到達(dá)率，“從某種程度上來(lái)講，渠道類媒體在受眾群體細(xì)分上有一定優(yōu)勢(shì)，但對(duì)廣告主而言，更關(guān)注的是在投放基礎(chǔ)上有多少到達(dá)率，這些對(duì)于渠道媒體來(lái)說(shuō)是沒(méi)辦法監(jiān)測(cè)的�！痹S彬說(shuō)。

    在渠道媒體市場(chǎng)，懸而未決的事情似乎有很多，以至于現(xiàn)在來(lái)看，多少有點(diǎn)舍本逐末的意思。比如他們從未認(rèn)識(shí)到改變廣告主的投放習(xí)慣需要時(shí)間和難度，總讓追求速度和廣度的口號(hào)凌駕于現(xiàn)實(shí)之上。

    現(xiàn)在，分眾似乎已經(jīng)開(kāi)始有所警醒，據(jù)一位4A廣告公司人士透露，分眾有可能會(huì)搖身一變成為各大廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈儸F(xiàn)在正在努力向創(chuàng)意轉(zhuǎn)型。

    稀釋于市場(chǎng)的“類分眾”泡沫

    對(duì)于眼下最真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況，易取傳媒CEO陳禮煊在接受本報(bào)記者采訪時(shí)不愿意回復(fù)，但他表示，廣告主更傾向于這類媒體的精準(zhǔn)性特征。盡管預(yù)算在減少，但是機(jī)會(huì)還是有�！霸绞墙�(jīng)濟(jì)不景氣，廣告主越需要投放能夠刺激銷售的廣告，而不是品牌的廣告。”

    陳禮煊的心態(tài)存于多數(shù)渠道媒體商心中。他們?nèi)詧?jiān)持地認(rèn)為，大戶外的艱難不代表小分眾的困頓。

    許彬認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)逼迫廣告主的投放更快地向營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)移，在媒體選擇上，類分眾媒體盡管打著精準(zhǔn)營(yíng)銷的招牌，但到底有多少觸及率，近年來(lái)卻也始終無(wú)法給出答案，其廣告效果自然也難以衡量。

    相對(duì)于許彬委婉的觀點(diǎn)，張樹(shù)庭的觀點(diǎn)則更為直接，他認(rèn)為：“廣告主對(duì)渠道媒體的廣告效果本來(lái)就是將信將疑，據(jù)我了解，許多渠道里的類分眾媒體不得不免費(fèi)為一些知名品牌刊登相當(dāng)數(shù)量的廣告，以此說(shuō)服其他廣告主投放。因此，在廣告主壓縮預(yù)算的情況之下，當(dāng)然首先砍掉這類可疑的媒體�！�

    客觀來(lái)看，無(wú)論是早先的分眾、聚眾，還是中期的框架、璽誠(chéng)，抑或是后期的易取、百泰，他們其實(shí)是在迎合媒體發(fā)展細(xì)分化、個(gè)性化的趨勢(shì)，把品牌覆蓋到各個(gè)時(shí)間段的各個(gè)空間，作為傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，他們發(fā)展實(shí)在是理直氣壯；但尷尬的恰是之前過(guò)多的宣傳造勢(shì)，把自己推上難以轉(zhuǎn)身的境地。

    許彬說(shuō)，從眼下并不樂(lè)觀的大環(huán)境來(lái)看，加速了媒體運(yùn)營(yíng)向理性化、正常化發(fā)展的進(jìn)程。2006~2007年高速的發(fā)展導(dǎo)致投資過(guò)熱、媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)熱，而危機(jī)的出現(xiàn)使得這些問(wèn)題更劇烈的爆發(fā)了，比如過(guò)度細(xì)分導(dǎo)致資源的浪費(fèi)與不合理�！皬V告主尋求媒體資源更豐富的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，對(duì)廣告主是一種節(jié)��；反之，對(duì)媒體商而言也是降低了成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用�！痹S彬說(shuō)。

    美國(guó)雅虎和報(bào)紙的合作或許可以為其他媒體提供一條出路：雅虎與報(bào)紙的合作始于2006年，當(dāng)初僅限于共享求職、招聘廣告。2008年，參與該聯(lián)盟的約半數(shù)報(bào)紙同意試驗(yàn)兩個(gè)新的合作項(xiàng)目。一是雅虎的新廣告系統(tǒng)，報(bào)紙可以借該系統(tǒng)銷售其網(wǎng)站上面向特定受眾群的廣告。系統(tǒng)根據(jù)用戶訪問(wèn)的頁(yè)面內(nèi)容將用戶劃分為不同群體。另外一個(gè)新合作項(xiàng)目是允許報(bào)紙銷售雅虎網(wǎng)站上的廣告，雙方分成廣告收入。

    眼下，渠道媒體面對(duì)的是如何跨過(guò)生與死的邊界，對(duì)此，陳禮煊回應(yīng)說(shuō)：“要降低成本，縮小擴(kuò)張。如果企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入下降30%的話，成本至少也要下調(diào)40%�！�