商業(yè)周刊：谷歌電視廣告前景堪憂

    北京時間2月14日消息，美國知名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》網(wǎng)站周五發(fā)表分析文章稱，谷歌先后放棄了報紙和廣播廣告業(yè)務的做法使得人們開始懷疑谷歌是否也會放棄電視廣告業(yè)務�！渡虡I(yè)周刊》認為，雖然谷歌電視廣告系統(tǒng)能夠更好的進行定位，且效率更高，但是仍然面臨不少挑戰(zhàn)，而且也存在一些不足。

更有效的定位

兩個月來，谷歌先后放棄了報紙和廣播廣告業(yè)務。那么他們是否也會放棄電視廣告業(yè)務呢？

考慮到電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合，以及廣告主希望在電視廣告中也能夠擁有網(wǎng)絡廣告一樣的高效率，谷歌很有可能會堅持到底。但是谷歌仍需面臨不少挑戰(zhàn)。除了谷歌以外，還有很多公司也在開發(fā)相關技術以提升電視廣告的定位能力。另外，傳統(tǒng)媒體也對谷歌懷有根深蒂固的猜疑。一位業(yè)內(nèi)人士說：“他們就像是學校里新來的漂亮女生。因此，我們都討厭他們�！�

兩年前，谷歌宣布要憑借“谷歌電視（Google TV）”進軍電視廣告業(yè)，當時看來，這的確非常有前景。這家搜索巨頭試圖將自己在互聯(lián)網(wǎng)領域的模式復制到電視領域，為廣告主提供基于拍賣的自助服務。廣告主可以自主選擇最適合自己的電視節(jié)目來投放廣告。例如，一家旅行社可以訪問一個特定的網(wǎng)站并輸入“航游”這一單詞，之后，谷歌就會找到包含“航游”這一關鍵詞的電視節(jié)目。而廣告主則可以對可用的廣告位進行競拍，從而最終確定所需支付的價格，最后就可以將自己的廣告直接上傳到電視網(wǎng)中。只有當廣告播放時間超過5秒鐘時，公司才需為此付費，而谷歌則是通過機頂盒來搜集相關數(shù)據(jù)的。前NBC環(huán)球高管、現(xiàn)任谷歌電視主管的麥克-斯泰布（Mike Steib）說：“我們速度更快，靈活性更強�！�

不少廣告主都看到了谷歌電視廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢。畢竟，在網(wǎng)絡時代，600億美元的廣告業(yè)務顯得越來越過時。企業(yè)需要提前購買電視廣告，有時甚至要提前幾個月，而且通常都是批量購買，而電視臺則會在廣告尚未播出之前就對企業(yè)收費。由于電視廣告的效率并不確定，因此這種方式完全像是在碰運氣。近幾年來，受眾的數(shù)據(jù)收集有了很大的提升，因此廣告主也希望能夠了解究竟是什么人在何時觀看何種廣告。能夠更有效的進行定位并可以實時購買的想法吸引了中國PC巨頭聯(lián)想。因此，聯(lián)想成為最先通過谷歌購買廣告的大型公司之一。聯(lián)想首席營銷官迪帕克-阿德瓦尼（Deepak Advani）說：“有了谷歌，我們就不必一次性購買大量的廣告。我們每次只需購買一個廣告，并就自己喜歡的時段進行競拍，兩天后廣告就會播出�！�

仍有不足

然而，聯(lián)想只是少數(shù)幾個使用“谷歌電視”的廣告主之一。其他的大公司還包括美國營養(yǎng)品公司Jenny Craig、美國在線旅游服務商Priceline、電子商務網(wǎng)站Buy.com以及強生（Johnson & Johnson）旗下的Lifescan和Centocor兩個品牌。但是美國四大廣播網(wǎng)絡都封殺了谷歌，因此，谷歌也只能與規(guī)模相對較小的Dish Network、Hallmark Channel、彭博電視臺和NBC環(huán)球旗下的CNBC、Sleuth以及Thriller進行合作。這些電視臺所提供的觀眾無法滿足全國性廣告主的需求。例如，在全美1.12億家庭電視用戶中，只有1300萬戶安裝了Dish Network。

部分廣告主還表示，谷歌所提供的廣告時段通常都無法令人滿意，例如午夜時段。美國快餐連鎖巨頭漢堡王（Burger King）購買了谷歌的搜索廣告，但是卻沒有在谷歌的電視廣告中投入資金。該公司首席營銷官拉斯-克萊因（Russ Klein）說：“谷歌的挑戰(zhàn)在于規(guī)模，我們目前為止還未看到任何強烈反響”

營銷人員認為，谷歌的自動化系統(tǒng)還存在另外一個缺點。盡管這一系統(tǒng)令人印象深刻，但是卻打破了麥迪遜大街、廣告主和電視臺之間的關系，而現(xiàn)在看來，這種關系仍然至關重要。漢堡王的克萊因說：“在討論如何開發(fā)節(jié)目以及如何通過電視傳達信息時，上述關系和及其之間的討論仍然是重要因素�！�

“谷歌電視”的斯泰布則表示，谷歌不會放棄電視廣告業(yè)務。他認為電視已經(jīng)變得更加互動，觀眾的數(shù)據(jù)和定位信息對于廣告主而言也更為重要。斯泰布的挑戰(zhàn)在于盡快與更多的電視臺建立合作關系，而且要搶在傳統(tǒng)媒體、有線電視運營商甚至微軟介入這一業(yè)務之前做到這一點。法國廣告巨頭陽獅集團(Publicis)高管科特-赫奇（Curt Hecht）認為，谷歌將在未來的電視廣告領域扮演重要角色，但是不會取得像互聯(lián)網(wǎng)一樣的統(tǒng)治地位。目前看來，“‘谷歌電視’仍然是一項有益的嘗試�！� 赫奇如是說。