液晶電視利潤(rùn)微薄 廠商即將“蜂擁”等離子

    從2004年起，液晶電視經(jīng)過兩年醞釀后市場(chǎng)全面爆發(fā)，給了中國(guó)彩電企業(yè)前所未有的歷史機(jī)遇，并帶來了許多美好的想象空間，不少中國(guó)彩電企業(yè)的市場(chǎng)份額也打了翻身仗。許多人樂觀地認(rèn)為，液晶電視是中國(guó)彩電企業(yè)的制勝法寶，是一片充滿希望的“藍(lán)�！�。然而，就在大家以為前面的航線必然風(fēng)平浪靜時(shí)，“藍(lán)海”卻出現(xiàn)了驚濤駭浪，沒有任何心理準(zhǔn)備的液晶電視隊(duì)伍陷入困境。反之，被大隊(duì)拋棄的等離子隊(duì)伍雖然一直航行于波濤洶涌的大海中，處境危險(xiǎn)，但也正因如此，它們掌握了經(jīng)驗(yàn)，雖然艱辛但總算化險(xiǎn)為夷。在衡量“利益”之后中，眾廠商的目光再次光臨等離子。如此一來，等離子是否會(huì)再次中興?索尼再次重返等離子市場(chǎng)是否意味著廠商即將蜂擁等離子?

　　一、走在鋼絲索上的液晶電視

　　2007年4月27日，業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型最快的廈華電子發(fā)出2006年業(yè)績(jī)預(yù)警信號(hào)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和庫存過大等原因，廈華2006年期內(nèi)其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為81.5億元，但虧損卻高達(dá)5.23億元。除了廈華電子，其他彩電企業(yè)平板電視的虧損還藏于水面之下。2006年年報(bào)顯示，四川長(zhǎng)虹的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有4000多萬元，深康佳和海信電器的凈利潤(rùn)也分別只有1.25億元和1.52億元。據(jù)了解，這三家企業(yè)CRT業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)都超過3億元，顯然是液晶電視拖了后腿。專業(yè)人士表示，在銷售額上液晶電視在2007超過傳統(tǒng)CRT，如果液晶依然不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，那么廈華2006年的遭遇，可能成為2007年全部彩電廠家的命運(yùn)。

　　1、國(guó)內(nèi)企業(yè)的隱憂

　　3999元!在三年前是15英寸液晶電視的促銷價(jià)格，如今卻變成一些品牌32英寸大屏液晶的價(jià)格。按照業(yè)內(nèi)人士的粗略計(jì)算，3999元賣出一臺(tái)32英寸LCD電視，廠家就要為此倒貼1500-2000元。這一不計(jì)成本的降價(jià)行為發(fā)生在廈華宣告虧損、四大面板供應(yīng)商宣布削資限產(chǎn)、行業(yè)贏利危機(jī)四起的背景之下。目前，液晶電視生產(chǎn)線的投資巨大，但下游的快速降價(jià)使生產(chǎn)商過快地面臨利潤(rùn)危機(jī)。另外，從今年3月開始的液晶面板企業(yè)同進(jìn)提價(jià)，從3月20日開始，華映率先提出其26英寸、20英寸面板價(jià)格將上漲5-10美元，很快友達(dá)、奇美等也發(fā)出了類似的漲價(jià)令。4月初，韓國(guó)的面板企業(yè)也加入漲價(jià)的軍團(tuán)，提價(jià)的面板尺寸擴(kuò)張到32英寸。要知道，國(guó)內(nèi)企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的尺寸區(qū)域是20英寸、26英寸和32英寸的液晶電視，這幾大尺寸占了國(guó)內(nèi)企業(yè)近50%的市場(chǎng)銷量。很顯然，這次提價(jià)5-10美元意味著國(guó)內(nèi)企業(yè)將喪失所有的利潤(rùn)。本來面板漲價(jià)，液晶電視應(yīng)該也跟著漲價(jià)，然而在剛過去的五一黃金周中，任何一家企業(yè)都不敢擅自提價(jià)，因?yàn)檎l提價(jià)就面臨著出局。

　　不僅如此，從五一黃金周到現(xiàn)在，還有不少的品牌加入了32英寸液晶電視3990元的降價(jià)行列，如此一來，國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步壓縮。最讓國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)頭痛的是，在外資廠商占據(jù)優(yōu)勢(shì)的是40英寸以上領(lǐng)域，雖然大屏幕面板同樣處于跌價(jià)狀態(tài)，但是來自Displaysearch的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年40英寸以上面板的跌價(jià)空間依然有20-30%，這顯然讓本土企業(yè)兩頭受困。不掌握面板話語權(quán)，雖然以京東方、上廣電為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)嘗試投產(chǎn)LCD面板工廠，不過欠缺6代線以上技術(shù)儲(chǔ)備的國(guó)內(nèi)企業(yè)難免重現(xiàn)被國(guó)外廠商牽著鼻子走的尷尬。

　　2、面板業(yè)的虧損

　　2006年全球液晶顯示器和電視機(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并沒有給上游的面板廠商帶來好的業(yè)績(jī)。從2006年第二季度開始，全球最大的大屏幕液晶面板制造商LG-飛利浦液晶顯示器公司表示，由于面板價(jià)格下降，第二季度公司出現(xiàn)虧損，接下來的第三季度與第四季度繼續(xù)出現(xiàn)巨額虧損。由于07年的第一季是淡季，所以情況依舊沒有改善。受液晶面板降價(jià)拖累，LG飛利浦表示為進(jìn)一步削減制造成本，該公司把液晶面板組裝工廠移至中國(guó)，這也是大家看到市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多采用臺(tái)灣面板的LG與飛利浦液晶電視的原因。

　　除了LG-飛利浦公司受液晶面板拖累之外，臺(tái)灣液晶二線面板廠商也慘遭面板業(yè)的拖累。據(jù)消息稱，作為臺(tái)灣二線面板廠商的中華映管2006年全年虧損金額達(dá)到139億新臺(tái)幣，而臺(tái)灣另外兩家液晶面板廠商彩晶和廣輝同樣都發(fā)布了虧損的業(yè)績(jī)，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示三家廠合共虧損額達(dá)到300億新臺(tái)幣。除了虧損外，現(xiàn)在臺(tái)灣的二線面板廠面臨資金困境，沒有資金用于投建下一代生產(chǎn)線。面板不斷地虧損，而下游整機(jī)商家則正在進(jìn)行一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，令上游與下游之間的距離越拉越遠(yuǎn)，兩者陷入不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　3、五大液晶面板商深陷反壟斷危機(jī)

　　因?yàn)樯嫦哟�通保價(jià)，三星、LG-飛利浦、夏普、友達(dá)光電、NEC等液晶面板巨頭遭到了來自歐盟、美國(guó)以及日本、韓國(guó)相關(guān)反壟斷機(jī)構(gòu)的調(diào)查。如果被證明情況屬實(shí)，進(jìn)行串通保價(jià)的廠商將會(huì)被命令繳納巨額罰款。有分析師估計(jì)每家企業(yè)的罰款金額將高達(dá)2億美元，五大面板廠商的罰款金額累計(jì)將超過10億美元，這個(gè)數(shù)字將創(chuàng)下歷史上最高數(shù)額的反壟斷罰款。接受調(diào)查的幾大面板廠商幾乎壟斷了大屏幕液晶面板的供應(yīng)，一旦他們有任何閃失，肯定對(duì)大屏幕液晶面板的供應(yīng)有影響，最終也肯定會(huì)影響到終端的液晶電視產(chǎn)品。

　　4、液晶電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

　　相比PDP市場(chǎng)而言，彩電企業(yè)似乎更愿意選擇在LCD市場(chǎng)扎堆，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在LCD整機(jī)市場(chǎng)有所動(dòng)作的已超過30家，2007年整機(jī)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。另外，2006年，百思買收購(gòu)五星正式進(jìn)入中國(guó)并成功開設(shè)第一家旗艦店;同年，國(guó)美 也完成并購(gòu)永樂。渠道商話語權(quán)越來越大，整機(jī)企業(yè)想通過價(jià)格不斷走低的LCD賺取更多利潤(rùn)的夢(mèng)想也要打折。

　　二、等離子“有利可圖”

　　漫步在液晶電視賣場(chǎng)的消費(fèi)者一定不會(huì)想到，原來身邊的這臺(tái)液晶電視背后隱藏著巨大的危機(jī)，而且這種危機(jī)的漫延會(huì)波及到消費(fèi)者自身利益。而擺放在賣場(chǎng)一角的寥寥幾臺(tái)等離子電視，它們的關(guān)注的目光是那么的少，會(huì)不會(huì)面臨的危機(jī)也同樣的少，而且有機(jī)會(huì)在沉默中爆發(fā)呢?一切皆有可能，在液晶電視陷入危機(jī)之時(shí)，有廠商再次“蜂擁”等離子，而所有的一切都因一個(gè)“利”字。

　　1、廠商“蜂擁”等離子

　　在2006年8月正式宣布退出等離子市場(chǎng)后，索尼就堅(jiān)定的站到了液晶電視陣營(yíng)，與全球最主要的等離子生產(chǎn)商松下成為了一對(duì)市場(chǎng)“冤家”。隨后，索尼更在廣告宣傳中不遺余力地為液晶技術(shù)鼓掌叫好。但是，在液晶陣營(yíng)中堅(jiān)持了不到半年后，索尼卻再次傳出了將重返等離子的消息，消息稱索尼目前正與富士通日立等離子顯示工廠(FHP)談判，試圖重返等離子電視市場(chǎng)。雖然索尼未真正對(duì)此事首肯，然而“空穴來風(fēng)，未必?zé)o因”。而且索尼重返等離子市場(chǎng)將有可能讓索尼重新奪回彩電世界老大的地位，重返等離子市場(chǎng)對(duì)索尼有著無比的優(yōu)勢(shì)。首先，液晶電視本來的優(yōu)勢(shì)就不在大屏幕，所以索尼即使回到等離子市場(chǎng)，也不會(huì)對(duì)其大屏幕市場(chǎng)有太大的影響。索尼也可以放心地發(fā)展液晶和等離子兩條線，達(dá)到“花開兩朵，各表一枝”的局面。

　　其次，索尼液晶技術(shù)其實(shí)是三星的液晶技術(shù)，因?yàn)樗髂崛�星合資的S-LCD工廠的液晶技術(shù)主要還是依靠三星。而索尼在液晶電視機(jī)上的最大優(yōu)勢(shì)是視頻處理電路，但是這些電路同樣可以應(yīng)用在等離子電視上，并不是液晶專屬技術(shù);最后，對(duì)于索尼，等離子電視的高質(zhì)、低價(jià)也將加大其在大屏幕市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，獲得更高的市場(chǎng)份額。依靠索尼獨(dú)特的電路技術(shù)和FHP的ALIS等離子技術(shù)，必然將大屏幕電視機(jī)的畫質(zhì)提到一個(gè)新的高度。因此可以得出結(jié)論，索尼重返等離子市場(chǎng)是利大弊。

　　索尼重返等離子市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)是有很大的影響的。眾所周知，索尼是個(gè)極有號(hào)召力的公司，不論旗下產(chǎn)品質(zhì)量和性能如何，很多人為了追逐這個(gè)品牌而去買產(chǎn)品。只要是索尼的產(chǎn)品，后面總有一大群“索尼迷”。一旦索尼重返等離子市場(chǎng)，對(duì)于現(xiàn)在有些號(hào)召力不足的等離子來說，索尼的進(jìn)入無疑將給它們帶來一針強(qiáng)心劑。筆者相信，隨著索尼的重返將會(huì)有更多的廠商會(huì)光顧等離子市場(chǎng)。

　　2、等離子“有利可圖”

　　就在一些企業(yè)因?yàn)椴痪哂械入x子屏資源而退出等離子市場(chǎng)時(shí)，自然就有人從中受益，日立、松下、LG與三星顯然都是受益企業(yè)，其中松下電器2006年上半年獲利增長(zhǎng)21%，原因是等離子電視的銷售強(qiáng)勁。其實(shí)，雖然PDP在這兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但就此武斷地認(rèn)為PDP過時(shí)或者無利潤(rùn)是不正確的。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，PDP在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊保持每年30%左右的增長(zhǎng)。

　　分析整個(gè)電視技術(shù)發(fā)展的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，電視技術(shù)的現(xiàn)狀是一個(gè)多種顯示技術(shù)并存發(fā)展的局面。每一種顯示產(chǎn)品都有不同的市場(chǎng)，有不同的消費(fèi)群，哪一種電視最好是消費(fèi)者說了算，而不是廠家、商家“規(guī)劃”出來的。一種新的顯示方式出現(xiàn)，并不意味著一定會(huì)淘汰原有的顯示方式，只是市場(chǎng)更加細(xì)分了，如長(zhǎng)虹目前PDP、LCD、LED、CRT、投影、DLP等齊頭并進(jìn)發(fā)展。只有不斷突破，才能延長(zhǎng)每種顯示技術(shù)的生命周期，永葆青春。而不斷的技術(shù)創(chuàng)新就形成了各品類的差異化，如應(yīng)用于平板電視的“量子芯”，應(yīng)用于CRT和影院電視的“雙倍素”技術(shù)。長(zhǎng)虹在背投電視 市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴人們，存在就是有市場(chǎng)，就是有利潤(rùn)，更何況這塊市場(chǎng)還在小幅度的膨脹?在現(xiàn)階段投資液晶屏生產(chǎn)線動(dòng)輒上百億投入的背景下，選擇投入小、風(fēng)險(xiǎn)小的等離子屏生產(chǎn)線，還是比較理性的。畢竟做等離子屏的企業(yè)要比做液晶屏的企業(yè)少很多，競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)那么激烈。

　　三、總結(jié)：市場(chǎng)需要液晶等離子雙管齊上

　　平板化作為我國(guó)彩電領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)已成為既定事實(shí)。然而，平板之中的液晶和等離子，在近年來的發(fā)展過程中卻一直有著明爭(zhēng)暗斗。但是，這種明爭(zhēng)暗斗所帶來的結(jié)果卻給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來隱性的危機(jī)，如果這種一邊倒的發(fā)展勢(shì)頭得不到有效的控制和扭轉(zhuǎn)，那么無論對(duì)于等離子陣營(yíng)或者液晶陣營(yíng)的那些面板供應(yīng)商、制造商而言，就會(huì)進(jìn)一步陷入惡性發(fā)展的怪圈中。市場(chǎng)份額下滑，企業(yè)缺乏推廣的動(dòng)力，規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格將保持高位運(yùn)行從而缺乏對(duì)消費(fèi)者的吸引力，最終消費(fèi)者的關(guān)注下降，再反作用于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上端，使企業(yè)陷入發(fā)展的死胡同。

　　另一方面，在我國(guó)企業(yè)根本不掌握平板電視上游核心技術(shù)的背景下，實(shí)施“液晶、等離子”兩條腿走路策略，能夠避免陷入發(fā)展液晶電視的單邊困局之中，借助等離子這個(gè)同等的產(chǎn)品，來增強(qiáng)與液晶上游供應(yīng)商判斷的法碼。因此，無論是液晶還是等離子，都是電視發(fā)展路上的一個(gè)部分，并不存在誰取代誰的問題。此外，對(duì)于市場(chǎng)上的諸多消費(fèi)者而言，也要清楚地認(rèn)知到，在平板化大潮中，除了液晶，還有等離子。這兩種產(chǎn)品都各具優(yōu)勢(shì)，既能夠避免液晶單邊發(fā)展而造成的可選擇性縮小，還可以針對(duì)不同的場(chǎng)所、不同的需求，進(jìn)行合理配置。