06三季度平板調(diào)研座談會
一、2006年前三季度平板電視消費需求已接近330萬臺，年底需求市場將會有大的突破。
在消費需求方面，在五一黃金周和世界杯因素的持續(xù)刺激下，上半年國內(nèi)平板電視銷售量達到212萬臺，從第三季度的數(shù)據(jù)來看市場逐漸趨于平穩(wěn)，整體成長方向明朗，截止到8月底，國內(nèi)平板電視需求已達300萬臺，加上9月份預期，前三季度平板電視消費需求超過330萬臺（達到國內(nèi)市場全年彩電需求總量的10%），全年國內(nèi)市場有望實現(xiàn)年初我們預測的500萬臺的目標。隨著平板電視消費趨于理性，零售終端也正在逐漸實現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”。
圖一:2006年中國平板電視消費需求增長趨勢
在市場競爭態(tài)勢方面，由于市場快速擴容增長期特點明顯，彩電企業(yè)主要以占領市場份額、提升市場地位為目標，價格競爭仍是2006年前三個季度的主旋律，平板電視產(chǎn)品平均降幅達到30%，除國產(chǎn)液晶產(chǎn)品降幅較大以外，外資品牌和等離子產(chǎn)品價格也做出了一定調(diào)整。另一方面，產(chǎn)品繼續(xù)向大尺寸延伸，40-47寸產(chǎn)品將進入主流區(qū)間，等離子和液晶產(chǎn)品在這一新興區(qū)間的市場都很活躍。
表1:2006年Q1-Q3國內(nèi)市場主流液晶電視價格變化趨勢
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單位：元 |
32英寸 |
37英寸 |
40英寸 |
42英寸 |
46、47英寸 |
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一季度 |
9700 |
14200 |
17700 |
19600 |
31000 |
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二季度 |
6900 |
9000 |
13200 |
16600 |
24400 |
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三季度 |
6500 |
8600 |
11500 |
14300 |
20000 |
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單位：元 |
42-43英寸 |
50英寸 |
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一季度 |
13200 |
37700 |
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二季度 |
12800 |
32800 |
|
三季度 |
12000 |
28600 |
中、外平板電視制造企業(yè)為了在市場容量快速擴大的同時搶占市場較多的份額，產(chǎn)品持續(xù)大幅降價以及營銷費用的增加，導致彩電企業(yè)利潤的急速下滑，數(shù)據(jù)顯示，同期家用視聽設備制造業(yè)利潤下降了10%，行業(yè)總體利潤遠低于信息產(chǎn)業(yè)平均水平。
利潤水平?jīng)Q定了企業(yè)發(fā)展�，F(xiàn)階段，參與中國平板電視市場競爭的品牌有30多個（其中絕大多數(shù)以液晶電視企業(yè)，堅持等離子電視產(chǎn)品市場推廣的僅剩下松下、長虹、廈華、海信、三星、LG、日立），平板電視市場上的主流品牌在15個左右，但真正做出規(guī)模、消費市場表現(xiàn)好的僅有8家左右，其中國內(nèi)品牌有廈華、TCL、長虹、海信、創(chuàng)維，國外品牌有松下、索尼、三星、東芝，他們占據(jù)了國內(nèi)平板電視消費市場65%的份額，中國平板電視市場競爭也將最終鎖定在這些品牌之間，而目前國內(nèi)市場銷量規(guī)模達到30萬臺的都是中國的彩電企業(yè)。
從消費者認知角度來分析，國外品牌松下、索尼、東芝、三星的品牌影響力較大，而在實際購買時，考慮性價比等因素，消費者往往選擇國內(nèi)品牌的居多，占到60%，但與2005年相比，國內(nèi)品牌市場比重下降了15個百分點，這說明2006年以來，以索尼、東芝、三星為代表的國外品牌通過產(chǎn)品跟緊市場需求、價格本土化等措施，又重新贏得了部分消費者的認可。
三、平板電視市場發(fā)展趨于理性，消費轉向高精品質(zhì)需求
結合對中國平板電視市場連續(xù)性的調(diào)查研究，中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組認為，伴隨平板電視需求市場的快速增長，消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，成為購買平板電視考慮最多的因素。現(xiàn)階段，國內(nèi)平板電視市場已進入品質(zhì)競爭階段，而評判平板電視高精品質(zhì)的基本要素，應遵循時尚、實用、美觀以及可靠性，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上為“大尺寸化”、“高清晰 高畫質(zhì)”、“設計簡約 功能實用”和“經(jīng)久耐用”，這四大要素構成了“平板電視品質(zhì)新標準”。企業(yè)只有通過打造高精品質(zhì)平板電視，建立競爭差異，才能獲得更多中國消費者的認可。
圖二:中國城市消費者預期購買平板電視主要關注因素
圖二：關注因素
根據(jù)不同消費行為特征，按照關注因素的不同，我們對平板電視消費群體進行了歸類劃分，分為：基本需求型，價格驅動型，全程關注型，品牌導向型，功能重視型。
圖三：需求類型
這五大群體基本代表市場主要人群消費類型。其中基本需求型占據(jù)主導地位，反映出現(xiàn)階段消費者對平板電視簡約化需求趨勢。
課題組專家認為，平板電視的功能設計應立足于不斷滿足消費者日益提升的視聽享受，過多的附加功能長期閑置不用，不但造成浪費，而且會增加產(chǎn)品成本，降低穩(wěn)定性和可靠性，平板電視產(chǎn)品遵循功能實用就是對消費者需求的最大尊重。
四、消費者對平板電視產(chǎn)品的認知仍不夠，尺寸大小為購買考慮首要因素。
長期以來，市場上有關等離子電視和液晶電視優(yōu)缺點對比的宣傳比比皆是，但課題組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有82%的消費者對兩種平板產(chǎn)品認識混淆。事實上，由于等離子電視和液晶電視在外形上高度相似，普通消費者無法正確區(qū)分，即使是正在使用平板電視的消費者，也很難講出液晶電視與等離子電視的區(qū)別。這說明，消費者在決定選擇液晶電視還是選擇等離子電視時，帶有較強的主觀意識。
圖四：普通消費者對等離子和液晶兩種彩電特征的認知
圖四：產(chǎn)品差異
消費者正確認識兩種產(chǎn)品形態(tài)，仍需輿論加強引導。
消費者在選購平板電視時首先是要滿足基本的尺寸需求，也正由于液晶電視給消費者提供了更多的尺寸選擇空間，所以在銷量規(guī)模上，液晶電視領先于等離子電視，但這種領先并不能代表一種需求潮流，等離子電視在大尺寸顯示領域的優(yōu)勢液晶電視暫時還無法超越，42寸以上平板電視需求等離子電視占據(jù)了主導地位。
大尺寸平板電視需求市場的發(fā)展，一方面是消費者住房和觀看需求決定，另一方面企業(yè)也加大了大尺寸產(chǎn)品的推廣，開發(fā)更具利潤空間的大尺寸產(chǎn)品也將緩解企業(yè)經(jīng)營壓力，更多的企業(yè)將會參與到大尺寸平板電視的競爭。由于等離子電視和液晶電視技術都是正在發(fā)展、成長的，產(chǎn)品各種優(yōu)缺點都在不斷的改進、提高，液晶電視能否在大尺寸區(qū)間取得成果仍值得關注。
五、平板電視市場發(fā)展空間巨大，二、三級城市將為中、小尺寸主戰(zhàn)場。
現(xiàn)階段，平板電視消費一級城市占85%的銷量份額，二、三級城市已接近15%，消費者在尺寸規(guī)格需求上表現(xiàn)出明顯的差異，一級城市已向40寸以上更大屏幕彩電方向發(fā)展，而二、三級城市需求仍以32寸以下的中、小尺寸為主。
一直以來，我們研究平板電視消費，選的都是30個經(jīng)濟水平相對較好的大、中城市，像TCL、長虹以及廈華、海信、松下、索尼這樣的彩電主流企業(yè)現(xiàn)階段主要面向的是大、中城市消費者。事實上，國內(nèi)生產(chǎn)平板電視的企業(yè)很多，還有一些液晶電視出口型企業(yè)，例如創(chuàng)佳、冠捷，他們主要以生產(chǎn)出口20寸以下屏幕液晶電視為主，為了釋放自身產(chǎn)能壓力，他們也在嘗試開拓國內(nèi)市場，目標是面向更低一級的消費市場。由于產(chǎn)品本身單價不高（一般在2000-3000元），又能滿足基本的追求超薄化的需求，所以還是存在一定的市場空間。在這些企業(yè)開拓更低一級市場的同時，也培育了二、三級成市消費者的彩電超薄消費理念，為以后的產(chǎn)品普及奠定了基礎。
在“CRT時代”向“平板時代”轉變的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)主流彩電品牌在形象打造上，都在向著時尚化、年輕化的趨勢發(fā)展（海信產(chǎn)品宣傳從成功人士—國禮—名人之選；廈華代言從陳道明轉為混血時尚明星；長虹的C生活，C家庭；TCL的法國時尚設計團隊……），這將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉。
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