2006年平板電視市場競爭策略分析

相信大家都有目共睹，平板電視在近兩年來的走勢相當(dāng)紅火，到了今年更是呈火山式爆發(fā)，整個平板市場的熊熊戰(zhàn)火越燒越烈，國內(nèi)、國外數(shù)十家廠商混戰(zhàn)、IT廠商也來分一杯羹，似乎有實力沒有實力的都要進來摻合一腳，可見競爭何其激烈。業(yè)界人士稱2006年是“平板電視的元年”，廠商以積極的行動有力地印證了這一說法，廠商在春節(jié)和五一黃金周的促銷戰(zhàn)上打了兩場相當(dāng)漂亮的仗。五一黃金周戰(zhàn)役的輸贏勝負都已經(jīng)塵埃落定，然而下半年的路還長，各路廠商將以何種策略何種姿態(tài)再戰(zhàn)市場呢？火爆的節(jié)日市場過后為一系列平板電視創(chuàng)下了價格新低，這自然給市場留下了不少懸念，我們不妨從價格、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、品牌和服務(wù)等五個方面來對廠商在下半年的競爭策略作一個預(yù)測和分析。

降價仍會持續(xù)進行，但雪崩的幅度將會有所縮小

　　市場現(xiàn)狀分析：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國平板電視自從進入成長期以來價格一直在下降，降幅是平均每年30％左右，而今年除了降幅之道照走外，更是出現(xiàn)了之前少有的價格集體跳水，尤其是在重大節(jié)日的時候，如元旦、春節(jié)、五一等，廠商更是動作頻頻。此種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是由二個原因造成的：

　　其一是因為任何類型的產(chǎn)品都有其自身固有的市場周期，市場周期比較短的降價快，比如液晶電視；市場周期長的降價比較慢，比如背投電視，當(dāng)然這也是相對的概念。而隨著產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，老產(chǎn)品給新產(chǎn)品讓道騰出市場空間必然面臨降價銷售的境地。

　　另一個原因就是高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺的推波助瀾，高清國標(biāo)的發(fā)布對電視價格將產(chǎn)生深遠的影響，由于很多之前打著“高清”旗號的標(biāo)清產(chǎn)品都趕在標(biāo)準(zhǔn)實施前大量拋售，大幅降價自然是清貨的重要銷售途徑，這是06年平板電視價格雪崩的一個特殊原因�？纯次逡黄陂g的電視銷售情況就可以感受到這個原因的威力了，很多標(biāo)清的32英寸液晶都降到8千元左右，有些甚至打出6千多的低價；而標(biāo)清的42寸等離子很多都在萬元以下，如9999元可以買到日立1024×1024的42英寸等離子……這足以說明很多產(chǎn)品目前也只能靠價格來維持生計。

　　競爭策略預(yù)測：平板電視要想在3、5年后超過并代替現(xiàn)有的CRT電視，那么首先在價格上就要向CRT電視靠齊。雖然目前平板電視的價格相對前幾年的已經(jīng)有很大幅度的降低，但與CRT電視之間還存在很大的差距；而且平板電視廠商之間的激烈競爭也促使平板電視降價勢在必行。不過話又得說回來，平板電視的價格大戰(zhàn)在去年已經(jīng)開始打響了，廠商的利潤確實在不斷降低，很多產(chǎn)品的價格也漸趨合理化，因而價格的可降度也將有所下降，畢竟1萬跌到6千總不如10萬跌到1萬大。由此觀之，在下半年平板電視的降價仍會持續(xù)進行，但雪崩的幅度將會有所縮小，之后的十一黃金周和歲末也將會繼續(xù)掀起大規(guī)模的降價熱潮。

　　關(guān)注消費者：“降價”是今年平板電視市場的一個熱門詞兒，平板電視價格的集體跳水，確實為消費者節(jié)省了不少白花花的銀子。頻頻降價后的平板電視已經(jīng)從昔日束之高閣的貴族產(chǎn)品慢慢地演變?yōu)轱w入百姓家的“廳里燕”、“房里燕”了，在8000-9000元左右的32寸LCD、在10000-12000元的37寸LCD以及在8000-9000元42寸PDP等等都是普通老百姓完全可以接受的價格。

新技術(shù)新亮點，平板電視“3C”化是趨勢

　　市場現(xiàn)狀分析：走入多樣化時代的平板電視不僅能滿足用戶“看”電視的需要，更要滿足用戶“用”電視的需求，這種情況下，兼容更多的通信產(chǎn)品和計算機產(chǎn)品的功能、為用戶提供更多娛樂享受的產(chǎn)品將是一個最大的賣點。

　　進行技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)功能多樣化的產(chǎn)品，必須依靠一種新觀念。消費者在電視內(nèi)容的娛樂性上的更大需求，日趨成熟的“3C”技術(shù)可以充分地滿足這一點，因此平板電視3C化將成為平板電視市場發(fā)展的必然趨勢。嗅到了這一商機的廠商都早已進行開發(fā)部署了，TCL、三星等都推出了內(nèi)制模塊的產(chǎn)品；日本的夏普也發(fā)表了一款附帶個人電腦功能的液晶電視“互聯(lián)網(wǎng)AQUOS”，而國內(nèi)的一些廠商在這方面的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯，如海信高清打印平板電視、海爾的高清彩印流媒體電視都實現(xiàn)了與多種存儲設(shè)備的連接；長虹方面也開發(fā)了一款集電視、電腦顯示器、可視電話等諸多功能于一體的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的32寸液晶電視……這些帶有實用功能的新技術(shù)產(chǎn)品都是在滿足用戶視聽感受的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了多元化的信息互動，同時3C融合也是平板電視發(fā)展的主要方向，主導(dǎo)著平板市場的發(fā)展潮流。

　　競爭策略預(yù)測：從中國電視機行業(yè)本身來看，由于各大企業(yè)之間競爭日趨白熱化，很多廠商尤其是國內(nèi)廠商在價格戰(zhàn)中取勝都是以犧牲利潤為代價的，在微利時代到來之時如何尋求更好的發(fā)展？這就需要廠商們急需下功夫用專利打造3C這樣的新概念產(chǎn)品。在未來五年內(nèi)中國高端的“3C”電視市場銷售將快速飆升，是今后五年最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。在平板電視“3C”化的過程中，中國企業(yè)與國際廠商處于同一個起跑點，這一局面對國內(nèi)廠商來說，可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存，誰先抓住這一先機，誰就能贏得下一輪市場競爭的主動權(quán)！國內(nèi)平板廠商為了在今后行業(yè)競爭中立于不敗之地，順應(yīng)3C的發(fā)展趨勢可謂是勢在必行的。

　　關(guān)注消費者：在這個“叫板平板電視”的年頭，“一機多用”、“花一樣的錢享受多種功能”是消費者的理想追求，如果家中的電視既可以隨意點播電視節(jié)目，又可以上網(wǎng)沖浪；既可以打可視電話，又可以聯(lián)網(wǎng)玩游戲；證照辦理、水電煤氣費、通訊費等家庭生活費用的支付，通過遙控器便可以輕松搞定……那該是多么輕松、方便的事情啊，而這些都可以同過3C來實現(xiàn)，3C融合使得電視形態(tài)與功能變得更加豐富，為用戶的生活帶來更大的方便，但3C概念的認知，對于目前消費者還相當(dāng)模糊。如何讓廣大百姓很好認同和理解電視的3C概念，是廠商和方案實施者需要今后加大宣傳力度的一個方面。

高清國標(biāo)出臺，高清標(biāo)清如何安排

　　市場現(xiàn)狀分析：在今年的平板市場上，最大的風(fēng)云事件莫過于是高清國標(biāo)的出臺，高清國標(biāo)的出臺引發(fā)了平板市場的裂變，標(biāo)準(zhǔn)中所規(guī)定的720線分辨率宣判了絕大部分50英寸以下的等離子與高清無緣，一錘下來等離子僅剩下半條命了，相對來說液晶電視則比較幸運。但高清國標(biāo)中除了最本質(zhì)的是清晰度指標(biāo)外，還包括了亮度、對比度、屏幕比、色域覆蓋率、輸入輸出接口、接收、聲音、可靠性、環(huán)境、運輸、包裝、支持的圖像格式、甚至產(chǎn)品的說明書介紹方法等等各個方面的要求，這在無形中抬高了高清電視的門檻。高清國標(biāo)出臺后，很多之前高舉“高清”旗號的產(chǎn)品都趕在標(biāo)準(zhǔn)正式實施前大肆清貨，于是掀起了一場場的降價浪潮；同時，也正是由于有標(biāo)準(zhǔn)的撐腰，高清電視則以更高的姿態(tài)步入賣場。

　　此外，高清國標(biāo)的出臺也使高清認證成了一種時尚，眾多的廠商都熱捧高清認證，更是把認證作為產(chǎn)品的賣點，有些廠家的宣傳不僅僅是落在了認證上，還打出了“雙認證”的口號。據(jù)有關(guān)人士反映，消費者比較看重認證，企業(yè)對認證也都比較在乎，花些錢認證一下，就等于又多了一個賣點。

　　競爭策略預(yù)測：高清國標(biāo)的出臺，確實是把高清和標(biāo)清產(chǎn)品分得清清楚楚，高清產(chǎn)品無疑是平板電視發(fā)展的最終方向，但并不代表標(biāo)清產(chǎn)品在國內(nèi)就沒有了市場。按專家分析，我國高清電視要想完全取代標(biāo)清電視需要10年以上的時間，在這段時間里，非高清電視仍有相當(dāng)大的市場空間。面對著高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺，從長遠的角度來看，很多廠商都會重新調(diào)整自己的產(chǎn)品線，無論是TCL的“動態(tài)電視”，還是長虹“量子芯”，以及康佳的“雙倍高清”都將以“正宗”新品的姿態(tài)面市；同時廠商也將不斷進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大高清電視產(chǎn)品的研發(fā)力度和速度以及逐步做好標(biāo)清產(chǎn)品的“清場”工作，是整個平板行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　關(guān)注消費者：高清國標(biāo)的出臺，為廣大消費者提供了選擇高清數(shù)字電視的科學(xué)依據(jù)，特別是在保護消費者權(quán)益、減少消費爭議方面提供可操作性的指引，在購買時消費者也可以通過辨認相關(guān)的認證標(biāo)志，從而判斷電視機的實際性能；同時也為企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)提供了科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓真正的高清產(chǎn)品可以賣出個好價錢了，這是中國彩電企業(yè)期待已久的�？偟膩碚f，高清國標(biāo)的出臺是一個從企業(yè)到消費者的全方位保護標(biāo)準(zhǔn)。

品質(zhì)：競爭制勝的關(guān)鍵

　　市場現(xiàn)狀分析：廠商為了更好地迎合消費者的需求，也為了彌補價格戰(zhàn)帶來的損失，不斷地制造技術(shù)概念，加速推出可以賣出較高價格具備更多功能的新產(chǎn)品，但隨著技術(shù)和功能的快速更新?lián)Q代，平板電視存在于芯片、電路和軟件控制上原本被忽視的質(zhì)量隱患也日漸顯露出來。在上半年，平板電視的質(zhì)量問題頻頻曝光，首先是索尼曝出“軟件門”事件；隨后，飛利浦具有“情境光源（Ambilight）”功能的等離子電視容易引起火災(zāi)也被披露了……一連串的負面事件使得消費者對平板電視品質(zhì)的關(guān)注提升到空前的高度，國內(nèi)平板市場有望從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)入品質(zhì)戰(zhàn)。

　　競爭策略預(yù)測：消費者為購買新品出了較高的價格，就是為了得到更高品質(zhì)的享受；但如果花高價買來的是一臺“問題電視”，那么必然影響廠商在消費者心目中的品牌形象，這是廠商不能忽視的問題。要想在國內(nèi)市場上領(lǐng)跑，在激烈的競爭中站穩(wěn)了腳，取得了國內(nèi)消費者的信任，必需在產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)有所保障，如果靠低檔次、低價格的產(chǎn)品來換取市場份額，那只會是短期的，并且前景也不會很可觀的。平板電視的品質(zhì)已經(jīng)成為消費者心里重要的砝碼，也成為中國平板電視市場的最新競爭熱點，所以，在下半年的策略部署中，把競爭的重心適當(dāng)?shù)貜膬r格戰(zhàn)上轉(zhuǎn)移到品質(zhì)戰(zhàn)上是迫在眉睫的事情。
 
　　關(guān)注消費者：對于消費者來說，追求更多功能更便宜的產(chǎn)品這是很自然的事情，只是無論怎樣，品質(zhì)還是應(yīng)該放在第一位。消費者對品質(zhì)的關(guān)注，在保護了自身的利益的同時也使廠商在技術(shù)改革和質(zhì)量完善方面取得更大的進步。

競爭升級，品牌和服務(wù)成王牌

　　市場現(xiàn)狀分析：隨著消費者的消費觀念日趨理性，對售后服務(wù)的要求也越來越高：《2005中國平板電視城市消費者需求狀況研究報告》數(shù)據(jù)中顯示，在2006年的消費者預(yù)期購買關(guān)注因素中，針對售后服務(wù)方面的關(guān)注度比2005年提升了將近10個百分點，是所有消費者關(guān)注因素中提升最快的一個指標(biāo)。平板的三包問題一直懸而未定，而由于價格昂貴，廠家并不愿意承擔(dān)屏幕損壞后的退換；此外，有很多企業(yè)都是只顧著前方熱賣而忽略了后方服務(wù)的，因此平板電視的售后投訴也就越來越多，消費者對可靠品牌和良好售后服務(wù)的呼聲也越來越大了。

　　競爭策略預(yù)測：平板電視市場的“三包”問題尚且留有空白點，而消費者的對售后服務(wù)的呼聲卻急促而強烈，廠商在下半年該如何改進，這就相當(dāng)明顯了。而且國家級平板電視“三包”法規(guī)正在醞釀之中，相信不久之后平板電視無“三包”的歷史即將結(jié)束。在售后服務(wù)方面，國產(chǎn)品牌憑借本土優(yōu)勢，在平板電視服務(wù)領(lǐng)域比外資品牌更有保障，如廈華天羅地網(wǎng)式的服務(wù)點是外國品牌難以做到的，——廈華在全國各地建立了5000多個銷售網(wǎng)點、36個售后服務(wù)站和2000多個預(yù)約維修點。因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)該把握住售后服務(wù)這張王牌，借助良好的售后服務(wù)贏得消費者青睞，在競爭中確立品牌的長期優(yōu)勢。 　

　　關(guān)注消費者：對于消費者來說，完善的售后服務(wù)和相對較低的“使用維護成本”要比購買時節(jié)省一兩百元實惠得多，良好的售后服務(wù)可以讓消費者買得更安心，用得更舒心。

　　總結(jié)：綜上所述，節(jié)后的國內(nèi)平板市場的競爭將會在多方面展開，“價格戰(zhàn)”固然是一種見效很快的營銷方式，但從企業(yè)發(fā)展的長遠觀點看，光靠價格戰(zhàn)是遠遠不夠的，所以還應(yīng)在技術(shù)上有所突破，更為重要的是產(chǎn)品的品質(zhì)有保障，產(chǎn)品的品牌值得信賴，能提供周到的售后服務(wù)就更佳了。消費者的購買觀念的逐漸成熟將使下半年平板市場的競爭從單純的價格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)、技術(shù)、服務(wù)的整體實力較量。