評(píng)論：東芝重返中國(guó)家電市場(chǎng)的背后

回歸主流市場(chǎng)

    作為昔日家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，東芝絕不甘于現(xiàn)狀，但面對(duì)已經(jīng)“質(zhì)變”的國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)和日趨同質(zhì)化的技術(shù)走向，東芝知道自己無(wú)論如何不能再回到90年代的高利時(shí)期，品牌之間的差距也不會(huì)再那么明顯。在新時(shí)代東芝又將在家電領(lǐng)域如何出牌？  

　　  

　　一向低調(diào)的東芝，上周為新一代液晶電視機(jī)REGZA WL68C系列召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，雖然場(chǎng)面不如索尼、三星等日韓企業(yè)的盛大，但這對(duì)于東芝家電確是首次。在此之前的一個(gè)月，偃旗息鼓多時(shí)后，人們也又一次看到的東芝全方位的廣告攻勢(shì)，那個(gè)昔日的家電霸主又一次發(fā)力了，巨大的潛力市場(chǎng)，和充滿變數(shù)的液晶時(shí)代，使得看重利潤(rùn)的東芝再次投身到競(jìng)爭(zhēng)中。  

　　從過(guò)去一年中，東芝在產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣的配合下，銷量取得了較大的提升，其液晶電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2005年10月的5.3%，提升到將近8%，在2006年6月，占有率還曾經(jīng)沖高到8.5%，僅僅排在三星之后位列外資品牌的第二，如果把國(guó)產(chǎn)品牌計(jì)算在內(nèi)，東芝依然可以排進(jìn)前5，如果比較銷售額東芝的排名已經(jīng)穩(wěn)居三甲超過(guò)一年，作為90年代電視機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，東芝正在悄然不知中迅速拉近了與昔日對(duì)手的距離，并找到了自己新的定位與方向。  

　　但這一切僅僅還是一個(gè)開(kāi)始。“我們希望2007年，東芝可以將市場(chǎng)占有率再提升兩個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到10%，超越三星成為外資品牌的第一�！贝筮B東芝電視有限公司營(yíng)業(yè)本部商品企畫部部長(zhǎng)武藤和浩對(duì)eNet表示。顯然強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，讓東芝的高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提出了更高的目標(biāo)，而在此之前東芝并沒(méi)有大張旗鼓進(jìn)行市場(chǎng)推廣。  

　　“和索尼、三星相比我們?cè)诘耐茝V費(fèi)用更低，效果卻更顯著，在營(yíng)銷領(lǐng)域東芝無(wú)疑獲得了巨大成功。東芝是一個(gè)低調(diào)的企業(yè)，我們并不喜歡去太多的宣傳，但是選擇最佳的時(shí)機(jī)做出最優(yōu)的投入，這才是東芝的營(yíng)銷模式，除了此次《夜宴》的打包廣告外，今后東芝還會(huì)有更大的動(dòng)作，同時(shí)我們也會(huì)加強(qiáng)與媒體的溝通，通過(guò)他們讓消費(fèi)者了解更多東芝的產(chǎn)品�！贝筮B東芝企劃部張茜琳說(shuō)。  

　　夏普液晶屏誰(shuí)都可以用  

　　不過(guò)再好的營(yíng)銷，還是要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。作為CRT時(shí)代唯一可以和索尼抗衡的家電企業(yè)，東芝的超級(jí)晶麗、火箭炮等技術(shù)至今也依然被等被消費(fèi)者所炫耀。作為技術(shù)的延伸，東芝在液晶電視領(lǐng)域也繼承下CRT時(shí)代良好的制造傳統(tǒng)，先進(jìn)的視頻信號(hào)轉(zhuǎn)換芯片和包括與SRS合作的音響系統(tǒng)都是競(jìng)爭(zhēng)的資本。在CRT時(shí)代形成的良好的品牌基礎(chǔ)無(wú)疑將會(huì)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性的作用。  

　　“雖然我們沒(méi)有自己的液晶屏，沒(méi)有所謂的源頭優(yōu)勢(shì)。但是在這個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)中，采購(gòu)并不會(huì)成為問(wèn)題，東芝可以拿到消費(fèi)者認(rèn)為最好品牌的液晶屏。所有的部件都必須符合東芝的標(biāo)準(zhǔn)�！睎|芝北京公司總經(jīng)理朱世康說(shuō)。而有知情人士透露，被業(yè)界公認(rèn)最優(yōu)的夏普液晶屏，也一直被東芝采購(gòu)，聯(lián)想到包括夏普、索尼、三星等頂級(jí)家電廠商也都在采購(gòu)奇美、友達(dá)的液晶屏，面板決定論已經(jīng)不足以服眾。  

　　半導(dǎo)體的優(yōu)勢(shì)  

　　而在液晶電視的供應(yīng)鏈上，電路設(shè)計(jì)，制造工藝，以及解碼引擎的工藝水平都是與屏幕同等重要的因素�！跋钠帐褂门_(tái)灣的液晶屏幕早已是公開(kāi)的秘密，其實(shí)在屏幕的采購(gòu)上企業(yè)間已經(jīng)相互滲透，沒(méi)有一家有優(yōu)勢(shì)可言，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這一環(huán)境已經(jīng)與索尼、三星相當(dāng)，但精細(xì)的半導(dǎo)體工藝的落后，是造成我們與外資品牌差距的主要原因�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的國(guó)內(nèi)制造企業(yè)高層私下表示。  

價(jià)格殺手

    在屏幕之外東芝卻有著其他企業(yè)不可比擬的制造優(yōu)勢(shì)--在與朱世康和武藤和浩的交談中，“半導(dǎo)體”是出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)，這也成為東芝在LCD時(shí)代最大的利器。  

　　作為僅次于三星的全球第二大半導(dǎo)體生產(chǎn)企業(yè)，東芝的2006財(cái)年中期（2006年4月～9月）聯(lián)合結(jié)算中銷售額比上財(cái)年同期增加9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上財(cái)年同期增加138億日元，業(yè)績(jī)超過(guò)2006財(cái)年期初預(yù)測(cè)。而在作為支柱的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)中，內(nèi)存、系統(tǒng)LSI、分離元器件等所有產(chǎn)品均銷售良好，銷售額比上年同期增加14%，而同期的大環(huán)境卻是NAND閃存價(jià)格下滑的幅度超過(guò)50%。大大高于東芝預(yù)計(jì)的20%-30%。由此可見(jiàn)東芝在半導(dǎo)體競(jìng)爭(zhēng)力，和高超的制造工藝。  

　　而在液晶電視的重要部件中，電路板的設(shè)計(jì)和數(shù)字解碼芯片都是以半導(dǎo)體為主營(yíng)收入的東芝的優(yōu)勢(shì)所在。他們是除顯示屏以外直接影響收視效果的因素，也可以說(shuō)是最體現(xiàn)制造企業(yè)實(shí)力的環(huán)節(jié)。而作為老牌電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，東芝的制造基礎(chǔ)非常扎實(shí)。而在對(duì)于電路板設(shè)計(jì)與嵌入工藝要求更高的液晶電視領(lǐng)域，東芝無(wú)論在納米技術(shù)，還是在組裝的機(jī)器化上都有著一般家電企業(yè)不可具備的領(lǐng)先型。雖然這樣的結(jié)果也造成了成本的偏高。  

　　“其實(shí)很多國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)，他們的集成電路板都是找國(guó)外企業(yè)設(shè)計(jì)，大部分企業(yè)也都不能自己制造圖像處理芯片和解碼芯片。所以你可以想象，在最終的顯示效果上企業(yè)之間的差距�！币晃恢�情人透露。  

　　為了證明產(chǎn)品的出色的顯示效果，東芝不惜犧牲自己的兄弟企業(yè)--在早些時(shí)候的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上，拿出同為日本品牌的同級(jí)別液晶電視進(jìn)行比較以凸顯東芝的技術(shù)。  

　　作為拓展中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的折點(diǎn)，此次在發(fā)布的產(chǎn)品中，東芝帶來(lái)了兩項(xiàng)獨(dú)特的顯示技術(shù)以提升產(chǎn)品的在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中一項(xiàng)叫做極光瞬影PAL100HZ的技術(shù)就是東芝潛藏多年回歸技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的代表作。它將屏幕刷新率提高一倍達(dá)到100Hz，在原有的兩幅圖像之間通過(guò)精密計(jì)算并插入了一幅新的圖像，可以將影像拖影降至肉眼難以感知的程度，有效地改善動(dòng)態(tài)畫面質(zhì)量。更為重要的是PAL100Hz技術(shù)，即可以在NTSC制式下提供120Hz（DVD多是120Hz）的支持，在PAL制式下提供100Hz的服務(wù)。  

　　價(jià)格殺手  

　　作為日系品牌，利潤(rùn)永遠(yuǎn)是排在企業(yè)面前最重要的因素，擁有眾多先進(jìn)技術(shù)的東芝之所以高調(diào)推出新品看重的也就是這一點(diǎn)。但是面對(duì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，尤其是半本土化的外資企業(yè)，90年代與索尼上演的雙寡頭高價(jià)壟斷局面已經(jīng)不再可能上演。雖然東芝沒(méi)有明確參與價(jià)格戰(zhàn)，但是武藤和浩的一句“東芝也會(huì)跟隨市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格”的說(shuō)法似乎也再向人們預(yù)示著什么。  

　　雖然備受價(jià)格戰(zhàn)的困擾，但是憑借著略勝一籌的做工和良好的品牌形象，日韓系家電企業(yè)一直維系著高價(jià)高利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方略。但十一市場(chǎng)以Sony、三星和LG為代表的外資家電品牌發(fā)動(dòng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)，不少?gòu)S商在大陸十一假期調(diào)降液晶電視價(jià)格逾30％，價(jià)格直逼甚至比國(guó)產(chǎn)品牌還要低。  

　　拋開(kāi)所謂的“臺(tái)灣屏”問(wèn)題不說(shuō)（國(guó)內(nèi)外品牌都在用，效果也各有千秋），單純看外資在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地的規(guī)模，哪個(gè)也不比內(nèi)資的小，而且由于兼顧全球市場(chǎng)，不少外資的中國(guó)工廠都作為其生產(chǎn)基地，產(chǎn)量更是驚人。考慮到外資嚴(yán)格的管理制度和與上游面板廠特殊的關(guān)系，其整體成本并不比國(guó)產(chǎn)品牌高。  

　　而在十一的價(jià)格戰(zhàn)中，東芝的降幅相比其它品牌留出了一定的余地，沒(méi)有將價(jià)格拉到底線，明顯還有著較大的空間。同時(shí)考慮到其在大連的全球化基地，從成本控制看比起三星、索尼也不占有何劣勢(shì)。面對(duì)外資整體的“敗退”東芝也無(wú)力繼續(xù)承擔(dān)高利潤(rùn)的壓力，市場(chǎng)跟進(jìn)是在必然。甚至在新品的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)東芝就已經(jīng)做出了準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

    雖然東芝電視企畫部部長(zhǎng)武藤和浩和東芝電視北京總經(jīng)歷朱世康和表示東芝不會(huì)主動(dòng)降價(jià)，但在說(shuō)出這句話后，武藤和浩馬上又接道：“我的意思是東芝也要跟著市場(chǎng)走，關(guān)注業(yè)界其他公司的價(jià)格走勢(shì)情況，如果市場(chǎng)整體到了一個(gè)價(jià)格水平，我們也會(huì)進(jìn)行調(diào)整。朱世康還補(bǔ)充道，東芝總是在關(guān)注著，隨時(shí)每周在掌握著市場(chǎng)的變化，當(dāng)出現(xiàn)一種苗頭，我們也不會(huì)滯后的。  

　　價(jià)格、技術(shù)、品牌和市場(chǎng)推廣，東芝在2006年底全面回歸中國(guó)家電市場(chǎng)，作為老牌的家電企業(yè)，在繼索尼后東芝也展現(xiàn)出液晶時(shí)代的銳氣，雄厚的基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)讓東芝沒(méi)有理由再錯(cuò)過(guò)這個(gè)最黃金的機(jī)會(huì)。  

　　來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch近日的報(bào)告現(xiàn)實(shí)，今年第三季度，歐洲液晶電視銷量首次超過(guò)傳統(tǒng)CRT電視。DisplaySearch同時(shí)預(yù)測(cè)，第四季度，北美地區(qū)液晶電視銷量將超過(guò)傳統(tǒng)CRT電視。作為比全球平均進(jìn)程快2-3倍的中國(guó)市場(chǎng)，液晶的第三個(gè)折點(diǎn)或許就在這里，2007東芝期待著。