陸刃波－－外資品牌不會集體打壓國內(nèi)品牌

    沉默了許久的外資品牌平板電視終于在這個“十一”發(fā)出了自己最強烈的聲音，以LG、三星、東芝為代表的外資品牌，在國內(nèi)一級城市市場銷售額同期相比增長顯著。距離“十一”黃金周家電消費高峰已過去一個多周的時間，市場開始逐漸恢復(fù)平靜，外資品牌何以能放下一貫堅持的高價姿態(tài)，主流產(chǎn)品降價直逼國內(nèi)品牌，值得業(yè)內(nèi)人士深析。

　　10月20日，家電課題組專家陸刃波作客騰訊，就“家電業(yè)國產(chǎn)品牌和外資品牌的博弈”和網(wǎng)友互動。

　　國產(chǎn)品牌沒有失敗 整體銷量遠超外資品牌

　　【主持人】 各位網(wǎng)友大家上午好！今天我們有幸請到的是中國家電專家陸刃波老師，來跟大家談一談家電行業(yè)國產(chǎn)品牌和外資品牌之間的博弈。陸老師，國慶長假期間，外資品牌的家電產(chǎn)品銷量大漲，國產(chǎn)品牌略顯落后，于是有了“國產(chǎn)品牌集體走麥城”的報道，有很多媒體都進行了評論，您也寫了一些文章。您覺得現(xiàn)在中國家電行業(yè)的競爭環(huán)境系怎樣的？

　　【陸刃波】 “十一”黃金周期間，有部分大城市，包括北京、上海、深圳，銷售情況比較好，但不能講國產(chǎn)品牌敗了。我看了一下數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌的銷售量遠遠大于外資品牌，據(jù)我看到的數(shù)據(jù)和我的觀察了解，國產(chǎn)品牌在中國賣的最好的還是海信、TCL、廈華、長虹、康佳。外資品牌也有一些可以的，包括LG、三星、東芝等等。從整體來看，外資的數(shù)量和我們國產(chǎn)品牌的銷售距離還是很大的。總體來講不如國產(chǎn)品牌。據(jù)我了解，海信、TCL、廈華、長虹包括康佳，每個企業(yè)的銷售量都可以達到50萬臺以上。

　　【主持人】 今年的國慶長假，外資品牌是不是集中在幾個品牌的銷量比較好？

　　【陸刃波】 一個是幾個品牌的銷量比較好，同時也僅僅在幾個城市的銷量比較大。如果僅僅說LG的銷售如何如何，還做不到。

　　【主持人】 分布在哪些城市？

　　【陸刃波】 都是一級城市，包括北京、上海、廣州。

　　外資品牌市占率30% CRT領(lǐng)域被逼淘汰

　　【主持人】 整體來講，中國家電市場中，外資品牌和國產(chǎn)品牌的市場占有率是怎樣的？

　　【陸刃波】 基本上外資品牌在中國市場的投入，大部分是品牌投入，包括日資品牌，如松下、日立、東芝、索尼，還有韓資品牌LG、三星，包括飛利浦，在中國市場上都有所作為。外資品牌在CRT里面基本被市場淘汰了，但他們在平板上發(fā)展的很好。經(jīng)過觀察，他們的市場份額不會超過三分之一。

　　【主持人】 外資品牌占30%。在CRT領(lǐng)域和平板領(lǐng)域有什么不同？

　　【陸刃波】 CRT里面95%以上都是國產(chǎn)品牌。不管是價格、技術(shù)、品質(zhì)、售后、渠道以及企業(yè)的盈利能力，都遠遠超過了外資品牌，外資品牌在中國市場已經(jīng)沒有了生存空間、機會。所以CRT里面的外資品牌基本上是被淘汰了，我認為是被逼淘汰，如品質(zhì)、技術(shù)、價格、服務(wù)，我們國產(chǎn)企業(yè)的盈利能力都遠遠超過了外資品牌，所以使得外資品牌在中國市場沒有生存的條件了，所以被淘汰了。

　　【主持人】 前段時間網(wǎng)上有關(guān)于CRT退市的說法出現(xiàn)。

　　【陸刃波】 大概是在一個月以前大家都在講這個，但我感覺CRT短期內(nèi)不會。但有新的技術(shù)、產(chǎn)品出來了，要取代CRT，這是一個潮流。新的技術(shù)、新產(chǎn)品以及新的市場，來替代這個東西，是肯定的。但CRT短期內(nèi)還是主流產(chǎn)品，短期內(nèi)是不可以被淘汰的，但它的市場會越來越小，但離“淘汰”這兩個字我認為還有一定時間，因為本身CRT的技術(shù)也在提高。

　　【主持人】 您它存活的時間有多久？

　　【陸刃波】 目前為止，不管是西方發(fā)達國家，包括中國這樣一個巨大的彩電市場，我認為CRT還有一段時間，包括歐美發(fā)達國家，CRT仍然有很好的銷售業(yè)績。我認為在五年到十年，CRT還會有相當長的時間。但不管怎么樣，有新的產(chǎn)品、技術(shù)出來了，老的產(chǎn)品是會被淘汰。淘汰的速度有多快，跟新產(chǎn)品的成熟是有關(guān)系的。

　　外資品牌市場局限于大城市

　　【主持人】 這也是一個規(guī)律。您認為在中國市場上消費者對外資品牌和國產(chǎn)品牌的喜好度和忠誠度有什么不同？

　　【陸刃波】 中國市場最大，包括地域分布、收入水平、受教育程度，差別都是很大的。據(jù)我們這幾年的調(diào)查、了解，我們判斷在一二級市場，外資品牌的影響力是巨大的，但在三四級市場，包括農(nóng)村市場，國產(chǎn)品牌的占有度比較高。因為消費群不同，對品牌的要求也是不同的，所以外資品牌我們認為還是停留在高端群體當中，這個高端包括了年齡、收入、文化，構(gòu)成了一部分人對外資品牌的喜好。但總體來看，特別是在彩電這個行業(yè)里面，國產(chǎn)品牌也很優(yōu)秀，滿意度都很高。我們彩電企業(yè)、品牌規(guī)模都很大，包括長虹、TCL、康佳，他們都是五百萬臺以上的規(guī)模，長虹和TCL已經(jīng)達到了七百萬、八百萬的規(guī)模，所以這個市場是巨大的。

　　像海信、康佳，都是有四五百萬以上的規(guī)模，這個巨大的規(guī)模是來源于市場，有很多中國消費者去買他們的產(chǎn)品，在品牌上差距是不是大的。年齡比較輕的、文化程度比較高的、收入比較高的比較喜歡外資品牌，所以外資品牌的影響力還是局限于大城市。

　　三個原因?qū)е峦赓Y品牌國慶銷量大漲

　　【主持人】 這次國慶期間外資品牌突然的降價，而且幅度非常大，有些已經(jīng)接近于國產(chǎn)的家電產(chǎn)品了，您覺得這個舉措是暫時的還是長期的？

　　【 陸刃波】 國慶以后我也在回顧、判斷，外資品牌在部分大城市銷售情況比較好我認為有三點原因。第一點，外資品牌在大城市的影響力巨大，所以銷售情況比較好。第二點就是價格，外資品牌在發(fā)力，價格下降的速度比較快、幅度比較大，跟我們國產(chǎn)品牌價格的距離越來越小，幾乎是微乎其微。第三點，外資品牌的資源集中，就是說它的營銷資源，包括廣告，推廣力度方面，所以在“十一”期間有很好的反響。我們認為不是普遍現(xiàn)象，還是一時的，或者局部的有很好的反響。我們國內(nèi)品牌并不停留在一個市場，還有二級市場、農(nóng)村市場，既是黑白電視，也有彩電，在同時的做。所以他們的資源，包括銷售資源、廣告資源、推廣資源，不會集中在北京、上海這些大城市，也會集中在全國，所以是比較分散的。所以外資品牌的效果狀況比較好，我認為不是長期的。

　　包括他們的戰(zhàn)略，大家可能知道品牌電視價格下降以后，有媒體和專家都在講，電視虧損的問題，所以外資品牌的一再降價我認為不是長久打算。任何一個企業(yè)，不管是國產(chǎn)品牌，中國的企業(yè)，或者是外資品牌，外國的企業(yè)，最后考慮的都是利潤，都是利潤的增長，不管是國產(chǎn)企業(yè)還是外資企業(yè)、民營企業(yè)，都會考慮這一點。利潤的影響因素包括規(guī)模和盈利能力，這是任何企業(yè)都不會放棄的，所以外資品牌的降價是促銷手段，而不會長期降價。

　　【主持人】 您剛才說不可能長久堅持下去，但我們看到從五一開始，外資品牌的降價一直都有，幅度不同而已。您覺得這種間歇性的降價是不是它的一個長期計劃？

　　【陸刃波】 部分產(chǎn)品，在某一段時間里，利用這種降價都是正常的，最后考慮的還是盈利、銷售規(guī)模。

　　隱瞞實情 誤導(dǎo)消費者

　　【主持人】 中國消費者可能有這樣一種習(xí)慣，就是以價格來判斷，價格低的就會吸引他們，這樣的話外資品牌在中國市場的降價是不是也是考慮中國國情的需要。

　　【陸刃波】 對于大多數(shù)消費者來說，價格是主要因素，在同樣品質(zhì)的情況下都會考慮價格低的，但價格的降價會影響品牌和品質(zhì)，一部分企業(yè)用海外的，并不是說海外的不好，就我們正常的判斷來看，做液晶屏的有日本企業(yè)、有韓國企業(yè)，也有中國的企業(yè)，技術(shù)成熟的、品質(zhì)好的，可能有日本夏普的液晶屏、松下的等離子屏，還有三星、LG的。同一個產(chǎn)品肯定也有好與壞之分，當然這個壞不等于質(zhì)量不好，這都是相對的。有一些媒體，包括我也說了一些話，部分外資品牌在用海外的屏，平板電視中，屏是一個主要的零部件，占了整個平板電視的60%到70%的價值，我們現(xiàn)在很多外資品牌都做上游的，包括屏和整機。平板電視就是整機，屏是平板電視的主要元器件，占60、70%的價值。普通消費者購買的時候，都以為日立平板電視是日立做的屏，夏普做的平板電視也是夏普的屏，三星的平板電視也是三星的屏，松下的平板電視也是松下的屏，但常規(guī)來判斷的話并不是這樣，因為像夏普這樣的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模巨大，而且也有很多的產(chǎn)品，里面也有分工。

　　所以做平板電視的企業(yè)不一定用自己的屏，也用了外面的屏，當然也包括海外的屏。并不是不能用他們的屏，但現(xiàn)在很多企業(yè)都在隱瞞，促銷的時候都在解釋，我這個平板電視用的是我自己的屏，沒有告知消費者，或者是在消費者問的時候，沒有告訴他到底是用的什么屏。

　　平板電視70%的價值就是屏，所以消費者對屏的考慮比較多，現(xiàn)在的屏按常規(guī)來判斷的話，還是日本制造的最好，生產(chǎn)能力也是最好的。相對來說韓國的，海外的屏弱一些�，F(xiàn)在外資品牌掛的是LG，實際上不是LG的屏，據(jù)我了解深圳機場，去年采購了150臺的LG的平板電視，據(jù)說用了不到半年的時間，LG的平板電視有三分之一都無法正常顯示了，因為機場是一天24小時的運作，不像我們看彩電，可能會看幾個小時，但不會一天24小時都在看。不到半年的時間屏幕就出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，很大程度上是因為屏幕的關(guān)系，現(xiàn)在這個事情還在打官司。

　　【主持人】 外資品牌和國產(chǎn)品牌相比，在質(zhì)量上以及外觀設(shè)計上占了很大的優(yōu)勢。

　　【陸刃波】 應(yīng)該說距離是有的，但明顯的差距是沒有的。

　　國內(nèi)沒有自主掌握先進技術(shù) 易受制于人

　　【主持人】 曾經(jīng)有這樣一個報道，說廣東省的副省長佟星日前在一次座談會上稱，廣東省信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著液晶平板顯示的關(guān)鍵器件嚴重不足的瓶頸，他還發(fā)出警告，再不發(fā)展液晶平板電視產(chǎn)業(yè)，廣東經(jīng)過多年打拼的液晶企業(yè)將成為上游生產(chǎn)廠商的加工車間，您如何看待企業(yè)爭相投資液晶的現(xiàn)象。

　　【陸刃波】 我們現(xiàn)在不能大規(guī)模的制造液晶屏，我們大部分的都是韓國的屏、臺灣的屏、日本的屏，這個制造技術(shù)目前為止我們國內(nèi)企業(yè)沒有掌握，所以廣東省副省長講的這個話，當然是面向廣東省的。對于中國所有的彩電產(chǎn)業(yè)來說，都沒有掌握這個平板電視的屏幕生產(chǎn)技術(shù)。我們已經(jīng)發(fā)出了通知。所以就像剛才廣東副省長說的，這會影響到整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)在也有一些企業(yè)在進行投資，進行海外的項目，來投資液晶屏。包括廣東也要做液晶屏。但投資液晶屏的規(guī)模巨大，都是百億的規(guī)模。第二是技術(shù)含量，目前為止最好的屏有八代，聽說夏普還在研究九代十代，這是速度很快，就是三四年的時間，現(xiàn)在已經(jīng)到了八九代屏，每次都是百億元的投資，技術(shù)發(fā)展快速。所以中國企業(yè)目前為止還沒有一個成熟的液晶的研究。

　　【主持人】 我們國內(nèi)的液晶技術(shù)達到了什么樣的程度？

　　【陸刃波】 這不是我們某個國家的技術(shù)，而是全世界的技術(shù)。不是某一個地區(qū)、國家的技術(shù)。 只是這個技術(shù)要靠錢去買。

　　【主持人】如果別人達到了這個水平，因此而享有專利。而你的技術(shù)跟不上了，很有可能受制于外資企業(yè)。

　　【陸刃波】 對。

　　外資品牌不可能集體打壓國內(nèi)品牌

　　【主持人】 如果外資品牌抱團，一起以價格打壓我們國內(nèi)家電廠商，會產(chǎn)生什么不良后果？

　　【陸刃波】 如果抱團來跟中國企業(yè)競爭的話，對中國企業(yè)的影響是巨大的。但我相信，每個企業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模，在某個市場的要求不一樣，外資企業(yè)進行抱團、進行壟斷，這個控制也是很大的。某個期間共同做一點文章，包括這次“十一”，幾個品牌一起來降價，可能這種簡單的做法可以做到，但如果是幾個企業(yè)來聯(lián)盟、壟斷這個行業(yè)，我認為不太可能。不管是法律環(huán)境，還有市場環(huán)境都不允許，所以這是做不到的。如果在某個時期，我們共同的做一點促銷，共同來降價，讓某些品牌來拼殺一下，這個有可能。但深層次的壟斷、聯(lián)盟，我認為不管是外資品牌，即使中國品牌也做不到。因為每個企業(yè)的發(fā)展不一樣，客戶要求也不一樣，利益不一樣，所以很難做到。

　　【主持人】 消費者選擇產(chǎn)品的時候要以品質(zhì)、價格這些標準來考慮，同時還要考慮服務(wù)。國內(nèi)有一個《平板電視國家服務(wù)標準》，這樣一個標準會不會對國外的家電品牌有一些約束作用？

　　【陸刃波】 服務(wù)是很重要的，包括平板電視，家電行業(yè)也是一個投資巨大的行業(yè)，國產(chǎn)電視42寸以上的，還要八千以上，一般的都要一萬左右。所以作為消費者來說，購買付出的代價是巨大的，所以要求很高。在服務(wù)層面，整個家電行業(yè)，國產(chǎn)品牌要比外資品牌服務(wù)好，服務(wù)層面包括售后、安裝、配送等等，中國企業(yè)要比外資企業(yè)強多了，所以外資企業(yè)在中國失敗，我們以前也有一些研究，大部分的都跟服務(wù)有關(guān)系。所以產(chǎn)品好，不等于不要服務(wù)。我們海爾的產(chǎn)品好，TCL產(chǎn)品好，但也有很好的服務(wù)。在中國消費者心目當中，講海爾，就是講服務(wù)好。

　　三季度家電市場呈現(xiàn)三大特征

　　【主持人】 尤其是海爾的配套服務(wù)，消費者還是比較滿意的。我們9月份發(fā)行了一個報道，這個報道顯示出來了我們市場的哪些特征？

　　【陸刃波】 國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所，還有中國電子商會，每季度都做市場研究。三季度以后，中國消費者購買的層次是向42存、47存的方向發(fā)展。第一個是規(guī)模，到三季度，2006年已經(jīng)銷售了330萬臺，我們預(yù)計加四季度的話，今年總量會達到我們預(yù)期的500萬。大家可能知道2005年中國平板電視的銷量只有180萬臺，到06年三季度的時候，已經(jīng)是330萬臺的銷售了，以前消費者購買的都是30寸以上的，現(xiàn)在都是42、45、50，向大的方向發(fā)展。第二個就是價格，05年的平均價格跟06年相比的話，同規(guī)格的價格下降了1/3強。所以這個價格已經(jīng)接近了消費者的消費心理，從價格來看，在一級城市、大城市，考慮的不是價格，而是品牌、外觀、尺寸。大家知道做大的時候很困難，現(xiàn)在基礎(chǔ)有了，所以大的尺寸的價格就下降了。

　　【主持人】 第一個是總量增加的速度是非�？斓模�第二點就是說價格下降了，幅度也比較大。第三個就是尺寸的變化。

　　【陸刃波】 從中小尺寸向大尺寸轉(zhuǎn)移。包括TCL的大尺寸，在“十一”期間也賣得很好。

　　【主持人】 在330萬臺的銷售當中，國產(chǎn)品牌和外資品牌所占的比例會有多少？

　　【陸刃波】 330萬臺里面，液晶和等離子比例是8比2，外資和國產(chǎn)品牌相比，我認為外資品牌不會超過30%，這是第二點。第三點，我剛才講了外資品牌和國內(nèi)品牌的比例，以及液晶和等離子的比例，我認為消費者在購買的時候，品牌、品質(zhì)占了很重要的方面，同時對屏的考慮，消費者也應(yīng)該重視起來。

　　四季度家電行業(yè)發(fā)展預(yù)測

　　【主持人】 您能不能簡單給我們預(yù)測一下四季度這幾個數(shù)據(jù)會有什么變化？

　　【陸刃波】 一個是價格的速度會慢下來，我認為未來主力還是42、47，這會是未來的主流支撐。外資品牌的增長，不會像“十一”這樣了，因為國內(nèi)品牌通過“十一”的教訓(xùn)以后，會有所考慮。包括對自己產(chǎn)品的開發(fā)、品質(zhì)的控制，以及服務(wù)方面都會有所提升。我認為中國企業(yè)要利用自己的優(yōu)勢，我們的優(yōu)勢就是渠道的優(yōu)勢，像TCL、長虹、海信、康佳等等，渠道優(yōu)勢都是很明顯的。我認為平板電視隨著價格的下降、技術(shù)的成熟，不是僅僅停留在一級城市、大城市，我覺得已經(jīng)向二線城市轉(zhuǎn)移了，所以國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢，盡快把我們的平板電視向下轉(zhuǎn)移。

　　【主持人】 擴大市場覆蓋面。

　　【陸刃波】 對，讓更廣大的消費者接近平板電視，我們的優(yōu)勢是外資企業(yè)不能比的，因為渠道沒有這么長，沒有這么多。我們可以自己的優(yōu)勢，盡快把自己的產(chǎn)品滲透到各個地方去，為07年打下一個很好的基礎(chǔ)。

　　【主持人】 您覺得到了07年，和06年全年相比，在銷售總量上面，以及國產(chǎn)品牌和外資品牌的市場比例方面會不會有比較大的變化？

　　【陸刃波】 應(yīng)該會有。電視當中包括平板電視和CRT彩電，目前為止，整個彩電在中國可以有380萬臺的銷量，明年平板電視的銷量還會有所增加。至于明年會有一個什么樣的預(yù)期、大的變化，我認為隨著平板電視的放量，價格還會下降，第二個是向大尺寸發(fā)展，第三點就是數(shù)量上，我們估計明年的數(shù)量肯定會大于今年的。我們第四季度的報告還沒有出來，還在觀察，在12月27號的時候會公布，我們會公布我們預(yù)測的2007年的銷量。

　　【主持人】 盡管外資品牌在技術(shù)上和品質(zhì)上，比國產(chǎn)品牌做的要好，但國產(chǎn)品牌家電產(chǎn)品在服務(wù)和渠道方面還是占有優(yōu)勢。我們相信在國產(chǎn)品牌和外資品牌博弈當中，國產(chǎn)品牌也一定會在市場上有大的超越。由于時間關(guān)系今天的訪談到此為止，非常感謝陸老師，在百忙之中參與我們的訪談。謝謝各位。

　　【陸刃波】謝謝大家。